La crisis del lujo, el fin de un mundo

No hagan aspavientos ni frunzan el ceño. La crisis de los grandes del lujo y la moda es una consecuencia más de la crisis de valores y geopolítica que vivimos, cuya raíz es cuestionar la supremacía europea. Europa ya no controla los intangibles, lo que está o no de moda, ¿qué es lujo?, ¿qué es calidad?. O, al menos, no los controla como lo ha hecho desde el siglo XVI.

El mercado global del lujo se enfrenta a desafíos sin precedentes, ya que la incertidumbre económica, especialmente en China (también en Europa y Estados Unidos), altera el comportamiento tradicional del consumidor e impacta a los principales actores del sector.

El lujo es una de las marcas identitarias de lo que la UE a venido a denominar como «estilo de vida europeo». Un concepto aspiracional que hacía que el resto del mundo gastara millones de euros y dólares en vinos, ropa, bolsos, perfumes, joyas o relojes. Pocas marcas fuera del continente europeo llegaban al Olimpo del lujo. Un Olimpo donde mandan Francia e Italia, algo británico y poco, muy poco del resto. La batalla por el lujo ha sido una constante de la historia europea sin ganador definitivo, de momento. Los grandes grupos de lujo son franceses e italianos: LVMH, Kering y Richemont.

Sin duda el más importante es el grupo de Bernard Arnaut LVMH, el conglomerado líder mundial de artículos de lujo, y su director ejecutivo, Bernard Arnault, han experimentado importantes reveses debido a estos cambios.

LVMH reportó una caída del 10% en las ventas globales desde principios de 2024 (según diversos informes, incluido Bloomberg, el porcentaje es incierto, ya que varía entre el 10% y el 20%). Esta caída no cumplió con las expectativas de los analistas, que anticipaban ingresos estables o ligeramente mayores. Los bolsos y artículos de cuero, que representan aproximadamente el 75% de los ingresos de Louis Vuitton, están experimentando un estancamiento en las ventas. Esta desaceleración contribuye significativamente al declive general del grupo.

Fluctuaciones significativas de patrimonio: Bernard Arnault experimentó una disminución de 13.000 millones de dólares en su patrimonio neto en un solo día, atribuida a la preocupación de los inversores por la lenta recuperación económica de China y las decepcionantes medidas de estímulo.

Reacciones del mercado: Las acciones de LVMH cayeron hasta un 7% tras las decepcionantes reacciones a los anuncios del plan de recuperación de China. La caída del valor de las acciones afectó directamente al patrimonio de Arnault, dada su participación de aproximadamente el 48% en LVMH.El patrimonio de Arnault ha sido volátil, lo que ha provocado cambios en su posición en el Índice de Multimillonarios de Bloomberg. Estas fluctuaciones ponen de relieve la vulnerabilidad de los mercados de lujo a los cambios económicos en regiones clave.

La economía de la copia

En China, un mercado crucial para las marcas de lujo, se observa una notable tendencia entre los consumidores hacia la compra de réplicas de alta calidad o «dupes» de artículos de lujo. Esta tendencia hacia las dupes y productos más asequibles en todo el mundo está afectando las ventas globales de artículos de lujo.

Las marcas de lujo se enfrentan a una reducción de la demanda, lo que provoca caídas en el precio de las acciones y una disminución de los ingresos.

La industria del lujo moderna ha sido moldeada por Bernard Arnault, un emprendedor visionario que transformó una colección de artesanos y marcas de lujo individuales en el mayor conglomerado de lujo del mundo: LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. En 1987, los gigantes del lujo Moët Hennessy (líder en champán y coñac) y Louis Vuitton se fusionaron para formar LVMH, con el objetivo de expandir su influencia en el mercado del lujo. Bernard Arnault se unió como inversor neutral, adquiriendo una participación del 24% para estabilizar la fusión. Mediante adquisiciones estratégicas de acciones, Arnault incrementó rápidamente su control, alcanzando el 43,5% de las acciones y el 35% de los derechos de voto en 1989. Superando la resistencia interna, fue nombrado presidente y director ejecutivo, consolidando su liderazgo y transformando a LVMH en el mayor conglomerado de lujo del mundo.

La visión de Bernard Arnault para LVMH transformó la industria del lujo al establecer un modelo de conglomerado donde múltiples marcas pudieran prosperar bajo un mismo paraguas, preservando sus identidades distintivas.

Su estrategia se centró en integrar moda, joyería, vinos, licores y perfumes, permitiendo que cada marca aprovechara la escala global de LVMH en producción y marketing, manteniéndose fiel a su legado. Mediante un enfoque descentralizado, las marcas mantuvieron su independencia creativa y su artesanía, asegurando así su legado.

Arnault también fue pionero en la expansión global del lujo, con un enfoque especial en los mercados emergentes de Asia y América, y mediante la introducción de tiendas insignia para mejorar la experiencia del cliente. Su compromiso con la innovación, desde la adopción de tecnología hasta la contratación de los mejores talentos creativos, consolidó a LVMH como líder en el establecimiento de estándares de calidad, integridad de marca y compromiso del cliente, inspirando la creación de otros grupos de lujo como Kering (de la familia PInault) y Richemont.

En los últimos años, las marcas de lujo de LVMH, en particular Louis Vuitton y Dior, han experimentado cambios significativos en su enfoque de los estándares de calidad y la artesanía, que en su día fueron pilares fundamentales de su identidad de marca. Históricamente, las grandes firmas de lujo de LVMH se han centrado incansablemente en materiales excepcionales y habilidades artesanales, lo que ha consolidado su estatus como iconos de calidad y justificado su elevado precio. Pero los expertos señalan que la subproducción, el cierre de talleres en Francia, han perjudicado a LVMH más que a otros grupos. También ha sido notable el fracaso estrepitoso de los grandes almacenes La Samaritaine en París. Una rehabilitación que costó cientos de millones y que solo reporta pérdidas.

El caso Dior

En el caso de Dior, este cambio se hizo evidente con las revelaciones sobre prácticas de producción que incluían la subcontratación a fabricantes de bajo coste, incluyendo casos de artículos presuntamente fabricados por trabajadores ilegales y no cualificados a costes drásticamente reducidos. Informes y demandas indican que el icónico bolso Dior, símbolo de elegancia y artesanía de alta calidad, se produjo en estas condiciones por tan solo 57 dólares, una fracción de su precio final de venta al público de 2.780 dólares. Esta práctica no solo planteó preocupaciones éticas, sino que también puso en duda la autenticidad de la artesanía de lujo que los clientes de Dior esperan.

Louis Vuitton se enfrenta a críticas similares al explorar maneras de optimizar la producción. Con la creciente demanda y la necesidad de mantenerse competitivo, han surgido dudas sobre si la marca también está renunciando a su compromiso con la artesanía tradicional en favor de la eficiencia de la producción en masa. Los consumidores fieles y los expertos del sector expresan su preocupación por la posible disminución del énfasis de LVMH en la calidad y la exclusividad a medida que sus objetivos comerciales se orientan hacia la maximización de las ganancias.

Estas tendencias han suscitado debates en la comunidad del lujo sobre qué define realmente a una marca de lujo en el mercado actual. Con un aparente alejamiento de la tradición artesanal y la calidad superior, marcas como Dior y Louis Vuitton corren el riesgo de distanciarse de los clientes habituales que valoran estas cualidades. Como marcas insignia de LVMH, las decisiones que tomen podrían tener un impacto duradero en la reputación de la compañía y transformar la percepción del lujo por parte de los consumidores.

Hermès

El excelente desempeño de Hermès en el primer trimestre de 2024 demostró que su estrategia comercial no solo se basa en la tradición, sino que también incluye la capacidad de encontrar nuevas maneras de definir su posicionamiento en las altas esferas del mercado, lo que le permite prosperar incluso en condiciones económicas difíciles. Mientras otras marcas de lujo navegan por la desaceleración y la incertidumbre del mercado, Hermès ha continuado expandiendo su presencia global y sus ventas: en el primer trimestre del año, las ventas totales crecieron un 13% al tipo de cambio actual, hasta alcanzar los 3.810 millones de euros. Asia creció un 14%, Japón un 25%, América un 12% y Francia un 14%, mientras que el resto de Europa experimentó un aumento del 15%. Este sólido crecimiento se atribuye en gran medida al compromiso de Hermès con sus raíces artesanales y su enfoque en la alta calidad.

La capacidad de la compañía para mantener la exclusividad y el atractivo de sus productos ha creado una base de clientes fieles, con el nivel suficiente para capear las turbulencias del mercado sin un impacto significativo. Un detalle importante: la cautela de la marca en cuanto a los aumentos de precios, en comparación con la competencia, ha sido crucial para consolidar su posicionamiento y atractivo en el mercado. Pero la verdadera pregunta es: ¿cómo logra una marca que ya se encuentra en la cima de la cadena de valor ascender aún más? El secreto, como se vio recientemente con la apertura de una nueva boutique en Princeton, una de las sedes históricas de la Ivy League estadounidense, quizás resida en un enfoque innovador hacia la cultura, que se traduce en un buen posicionamiento en el mercado.

El éxito de Hermès, una marca ya accesible solo para los clientes más adinerados del mundo, se puede atribuir tanto a su arraigo en la tradición manufacturera francesa como a sus estrategias innovadoras, como la segmentación de comunidades adineradas específicas, incluidas las universidades de la Ivy League. Al alinearse con grupos demográficos de alto perfil y con un alto nivel educativo, Hermès busca acercarse a un segmento de clientes nicho, pero extremadamente adinerado, que desea asociarse con la cultura de la historia y la excelencia que representa la marca, reflejando en cierto modo el mito de ciertas universidades privadas. La conexión radica precisamente en la cultura de la marca, un término que no se refiere tanto a la cultura literaria o artística asociada, sino a la voluntad de Hermès de posicionarse en las comunidades suburbanas más adineradas para convertirse, principalmente, en un referente de su cultura urbana y conectar más  directamente con el estilo de vida de quienes viven en estas comunidades.

Quienes estudian, viven o trabajan en Princeton no solo son privilegiados por la belleza de la ciudad, su historia o sus altos ingresos, sino también porque pueden comprar Hermès sin tener que viajar a Nueva York. Más allá de la asociación con la alta sociedad, también está la consideración de que su presencia en una ciudad universitaria tan adinerada crea vínculos con futuros clientes cuando ya son jóvenes y están en camino de ascender a la clase dirigente del país. En su simplicidad, la idea es innovadora, dado que Hermès es la primera marca de lujo en establecerse en el enclave de la Ivy League, lo que refleja una estrategia más amplia para penetrar en mercados tradicionalmente menos objetivo para las grandes marcas de lujo, que en cambio trabajan con grandes números, creando una amplia red comercial en términos de mercado, en grandes ciudades o en lugares con mayor concentración turística.

¿Por qué Princeton?

La elección de Princeton para la nueva boutique de Hermès responde a varias consideraciones estratégicas. En primer lugar, la Universidad de Princeton atrae a poco más de mil estudiantes cada año, quienes, junto con los antiguos matriculados, forman una comunidad internacional y muy adinerada, que también incluye académicos y diversos visitantes, lo que representa un flujo constante de potenciales consumidores de alto nivel. En segundo lugar, Princeton es un suburbio muy rico en comparación con el resto del país, con un ingreso familiar promedio significativamente más alto que el promedio nacional, gracias a la presencia de profesionales con altos ingresos que, más allá de la pequeña comunidad de estudiantes, operan en campos como la biotecnología, la industria farmacéutica y las finanzas. 

En una entrevista con Vogue Business, Diane Mahady, presidenta de Hermès en Estados Unidos, explicó cómo la pandemia ha transformado drásticamente el comportamiento del consumidor, impulsando a los más adinerados a centrarse en enclaves, tanto literales como figurativos, que a menudo corresponden a suburbios históricos bien conectados, pero alejados de las metrópolis cada vez más inestables y congestionadas. Este cambio demográfico también ha impulsado la demanda de artículos de lujo fuera de las grandes ciudades, impulsando a marcas como Hermès a responder a la evolución de los patrones de consumo, de forma similar a cómo las marcas suelen abrir boutiques en destinos vacacionales exclusivos.

Pero la estrategia de Hermès de abrir tiendas en lugares de lujo menos tradicionales no se limita a Princeton. En los últimos años, la marca ha abierto boutiques en otras zonas alejadas de las grandes ciudades o, al menos, de los centros urbanos más comunes para una marca francesa histórica, como Aspen, Topanga y Austin, cada una elegida por su personalidad exclusiva y el público que atrae.

The Birkin

El próximo 10 de julio saldrá a subasta el primer bolso Birkin. Se trata del modelo que Jean Louis Dumas (sexta generación de la familia propietaria) fabricó para la cantante y actriz (y musa de tantas cosas) Jane Birkin, cuando coincidió con ella en un vuelo. Jane llevaba un cesta de esparto a rebosar, y cuando Dumas le preguntó por qué no llevaba un bolsa, ella le respondió que no había bolso en el mercado lo suficientemente grande y robusto. Así nació el Birkin que es hoy la estrella indiscutible de la casa y el bolso más deseado del planeta. No se puede comprar, para adquirirlo existen «listas de espera» en todo el mundo, en la que los clientes aguardan su turno. Da igual tu poder adquisitivo, Hermès no acelera los procesos, no aumenta el número de artesanos. Cada objeto de la maison, tiene su ritual y liturgia inalterables. El Birkin más caro hasta la fecha costó alrededor de 500.000 dólares y llevaba incrustados diamantes del Himalaya. El original superará esta cifra en la subasta de Christie’s. Se trata de un trozo de historia.