Data Driven company: de la opinión a los datos

Hoy en día es fácil que las empresas se llenen la boca hablando de los datos y la relevancia de estos, pero realmente, ¿qué puede aportarle a una empresa trabajar con datos?

Para muchas empresas, el principal objetivo es aumentar la rentabilidad (generar beneficios), y una de las patas para conseguirlo es aumentando las ventas, pero ¿cómo podemos vender más? Aumentar el valor de marca o mejorar el posicionamiento puede ayudarnos a vender más, pero para ello, es importante conocer en detalle al cliente y ofrecerle una propuesta de valor atractiva que permita construir relación sólidas y duraderas (de largo plazo).

¿Y dónde entran los datos en todo esto? Pues para construir una propuesta de valor, podemos hacerlo en base a percepciones, sensaciones, experiencia (opinática, al fin y al cabo) o ser más precisos, definiendo esta propuesta de valor en base a datos.

¿Qué son los datos? No sólo son números, son algo más, pues nos dicen el comportamiento de los usuarios y esto nos permite acercarnos a ellos.

A partir de aquí, si una empresa quiere trabajar en base a los datos, la estrategia a activar se apalanca en 5 fases:

1. Conocer al usuario a través de la información disponible. Es importante tener claro cuáles es la información a la que podemos acceder, hay de dos tipos:

a) La que capturamos directamente preguntando al usuario (a través de cuestionario, pero también las interacciones con los emails, productos comprados en la tienda, ...). Lo que llamamos el first party data)

b) La que capturamos a través de otros interlocutores que nos da acceso a más volumen de información (siempre de forma anonimizada): second-third party data, o incluso con data del mercado (macroeconómicos o a través de estudios de mercado publicados).

2. Integrar los datos de las distintas fuentes a un espacio de trabajo; ver la relación entre estos datos para conseguir una mejor radiografía de este usuario. Para ello debemos ver las fuentes de datos, su calidad, el nivel de actualización de esta información. Por otro lado, debemos ver si todos los datos están en silos independientes o integrados en un único repositorio; y entender si los datos están vinculados a un identificador único de usuario (lo que nos permitirá saber toda la data que tenemos para un único perfil).

3. Enriquecer la información disponible; identificar mecanismos para capturar todavía más información; por ejemplo, a través de nuevas fuentes, retroalimentación tras haber implementado decisiones con data, actualizaciones periódicas.

4. Activación de la data; una vez tenemos la información, lo importante es definir cómo usamos la data para personalizar la propuesta de valor y vincularnos más al consumidor (conectarnos a él/ella). Al mismo tiempo, usamos esta data para buscar perfiles parecido a nuestros compradores, si sabemos cómo son o qué les gusta, les podremos localizar más fácilmente.

De todos modos, uno de los aspectos clave de cualquier organización, es ser capaz de utilizar los datos en distintos entornos y para distintos usos, es decir, utilizaremos los datos para hacer marketing de precisión ¿qué significa esto? Pues identificar el mejor target (debemos dirigimos a jóvenes o adultos, a clientes o exclientes), a través del mejor canal (vía email, carta postal, SMS, ...), en el momento oportuno (cuando estas descubriendo un producto o ya quieres formalizar la compra)...

5. Cuantificar los resultados; está claro que el trabajar con datos nos permite retroalimentación continua, por tanto, optimizaciones en todo el proceso.

Con estos 5 pasos, podremos hacer una estrategia basada en datos. Para medir si somos exitosos en este sentido, deberemos ver si somos capaces de traducir estos datos en decisión es que optimicen los resultados de negocio... ¿generar beneficios?

Ramon Montanera es profesor de ESIC Barcelona y Data Strategy Director de Elogia