Ante la desinformación, comunicación de valor y periodismo

Jordi Martínez es uno de los mayores expertos en España en comunicación estratégica y gestión de la comunicación de crisis. En 1995 fundó la consultora Estratègies de Comunicació Síntesi, que cumple 30 años de historia con oficinas en Barcelona, Madrid y Oporto. Con una facturación que ronda el millón de euros al año, cuenta que podía haber emprendido el camino de otras grandes consultoras, que hicieron del crecimiento su prioridad, pero que prefirió mantener una dimensión mucho más manejable, que le permitiese ser "una boutique de la comunicación, con trajes muy a medida de la empresa". Algo que le ha permitido tener entre sus clientes a empresas como Red Eléctrica, Telefónica, Repsol o CaixaBank.

Explica que "la gente no es consciente de la fragilidad que tienen las empresas por el riesgo de reputación y de desinformación", a no confundir con las fake news. "La reputación -explica- no es hacer anuncios ni campañas, es credibilidad. Si la gente no cree, no confía en ti, y no venderás". En la base de todo está el conocimiento, que pasa por la comunicación. "Credibilidad, confianza y comunicación" son los ingredientes, y todo lleva al negocio. "Muchas empresas no entienden que el departamento de comunicación está vinculado al negocio; que la comunicación es negocio -relata Jordi Martínez-, y que el gran riesgo para una empresa no es un conflicto internacional, sino la desinformación".

"Si hoy te propones hundir una empresa desinformando, la hundes. Y no estamos hablando de fake news, sino de una cadena de contenidos llevados por personas. ¿Cuántas empresas de Tarragona saldrían vivas con un problema de reputación?". Ante esta amenaza, "no sirve de nada publicar una nota de prensa diaria". Después de casi medio siglo en el sector de la comunicación, Jordi Martínez comparte la alergia que no pocos profesionales de la información tienen hacia el envío indiscriminado de unas notas de prensa que cada día colapsan las cuentas de correo de las redacciones, con técnicas de clickbait en los asuntos y encabezados, empeoradas a menudo con llamadas telefónicas en las que se hace saber que se ha mandado un correo electrónico y se pregunta si lo han visto entrar en el buzón.

"La gran batalla en los próximos años en comunicación corporativa es la desinformación, pero también el hecho de que siempre hemos sido unidireccionales. Tenemos que aprender a escuchar el entorno, y emplear un lenguaje claro. Se comunica mucho, pero entendemos muy poco". Por eso "la nota de prensa debería estar prohibida, es una inundación de los medios que no tiene ningún valor". Un fenómeno impulsado, en gran parte, por outsiders procedentes de áreas como el marketing. Algo sobre lo que Jordi Martínez se muestra crítico. "La comunicación, sin periodistas no va a ningún lugar".

La visión está empañada. "Uno de los grandes errores de la comunicación es que muchos directivos dependen del resumen de prensa. Pero ese resumen no es un indicador de nada, comunicar es mucho más que el clipping (el anglicismo con el que se conoce en el sector el resumen de prensa, que suele recoger las apariciones diarias en medios de una empresa, marca o persona). Porque la gente va por un lado y el clipping por otro".

La sorpresa es máxima cuando estalla la crisis, y el filtro del clipping que daba esa falsa sensación de control y seguridad salta por los aires y deja al descubierto la nada, "porque miles de notas de prensa no aportan nada a la reputación; la realidad es la influencia que tienes".

Y entonces, explica Jordi Martínez, "siempre acaban sucediendo dos cosas: salir corriendo o coger el extintor". En ambas "se equivocan, porque no conocen la dimensión del fuego. Has de ser consciente de que, cuando intentas reaccionar, todo el mundo tiene ya el relato, así que merece la pena pararse cinco minutos a evaluar y analizar, porque ya estás perdiendo la situación. Y, en todo caso, las crisis no se ganan, se empatan".

Por eso "las empresas deben prepararse, porque no sabes cómo será la crisis, pero has de saber gestionarla, y eso aplica desde la microempresa hasta la gran empresa. El concepto de inseguridad absoluta va directo a la línea de flotación, porque no puedes saber todos los riesgos que tendrás".

Ante esto, comunicar (que no atiborrar a los medios de notas de prensa sin sustancia) es una buena estrategia. "Si tú no dices lo que haces, otro lo dirá. El silencio no es rentable. Esta actitud empresarial de ‘mejor que no nos vean’ no lleva a ningún lado, porque hoy, los secretos no existen, y el silencio, hoy en día, no aporta valor añadido. Puedes ser prudente, pero no permanezcas callado".

¿Cómo? "Creando valor entorno al producto. La comunicación es valor añadido, sentimiento y emoción, contar historias". Con un socio que algunos dieron por muerto, pero que emerge imprescindible: "En épocas de desinformación, el gran papel de los medios de comunicación es volver a recuperar la credibilidad, como garantes de la información veraz".