Pepe Cerezo: «La dependencia de tu usuario te hace más independiente»

Pepe Cerezo es experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales, especialmente en el sector de los medios de comunicación. Actualmente es Director de Evoca Media, fundador de Digital Journey y socio de Programmatic Spain. Con anterioridad ha desempeñado cargos directivos en compañías como RocaSalvatella, la Fundación Orange (donde dirigió y editó diferentes estudios, entre los que destacan el Informe sobre la Sociedad de la Información en España: ‘eEspaña’, La blogosfera hispana o La Web 2.0) y fue director de estrategia digital e investigación y análisis en Prisa Digital. En los últimos diez años como consultor ha colaborado con los principales editores de habla hispana. Actualmente es mentor para medios locales del programa Table Stakes Europe de WAN-IFRA.

¿Qué ha supuesto la pandemia para el sector de los medios de comunicación?

Esto va tan rápido que han pasado muchas cosas. Y, en la pospandemia, cosas imprevistas. Lo primero fue una aceleración de la transformación digital, que era diferente según los medios, pero que con la Covid-19 afectó a todos por igual. La pandemia fue un acelerador que puso el foco en el hecho de que la digitalización ya no se podía demorar.

Todos confinados y pegados a las pantallas, buscando información...

La Covid-19 aceleró los ingresos de los lectores, los reader revenue. Los usuarios estaban más predispuestos a pagar por información de calidad, y en el pago por contenido hemos tenido incrementos bestiales en los últimos dos años. Pero hubo otros aspectos más negativos, que han sucedido mucho en medios locales, donde el papel era muy importante también.

Cayeron las ventas de papel, pero aumentó el tráfico web, ¿no?

En efecto. Y, mientras los medios tenían el consumo más alto de tráfico que nunca, los ingresos publicitarios se desplomaban durante el primer mes de confinamiento, aunque luego se recuperaron. Pero, sobre todo, lo que ha habido es una transformación en el comportamiento de los usuarios de los medios, igual que lo hemos visto en el e-commerce o en la logística. Lo que pensábamos que iba a pasar en los próximos cinco o diez años ha pasado en dos años, y ha tensionado las organizaciones. Y ahora, cuando parecía que ya salíamos, llega algo que no sabemos, y a los medios les vuelve a afectar el coste del papel, de la tinta...

La preocupación por la sostenibiliad económica del sector es una constante. Nadie dice desear un ecosistema de medios subvencionados, y todos quieren independencia. ¿Cómo se consigue?

Soy muy partidario de los modelos de suscripción, porque solo con la publicidad no es suficiente para que los medios tengan un modelo sostenible. La dependencia, desde luego, impacta en el producto, y una dependencia de generar grandísimas audiencias te lleva a que has de tratar cierto contenido para generar esa audiencia, y eso desenfoca la función social que han de tener los medios.

El peligro del clickbait.

El clickbait pervierte la función última de servicio público. Por eso las suscripciones: que los usuarios vean valor y paguen por ello. La dependencia de tu usuario te hace más independiente. Pero la clave es la diversificación, la hibridación y la innovación. Los medios vivirán de la publicidad, de nuevas fórmulas de monetización, de branded content, vídeo, e-commerce, afiliación, eventos... Eso nos crea una estructura, y ahí cada medio tendrá que ir viendo cuál es la mejor fórmula.

Como tantos otros sectores antes, el de los medios de comunicación, ¿se encuentra hoy en reconversión? ¿Vivimos su desmantelamiento?

A mí me gusta hablar de deconstrucción. Hacer periodismo sigue siendo hacer periodismo, pero todo en tu entorno ha cambiado. Has de deconstruirte, y construir algo nuevo. Y eso es lo que hace muy complicado este sector. En una reconversión sectorial típica, dejabas de hacer una cosa y hacías otra. Pero aquí, los periodistas siguen haciendo periodismo, que es tu core.

¿Aunque cada vez se hable más de contenido y menos de periodismo? «El contenido es el rey, los datos son la reina...». ¿Dónde queda el periodismo?

Aquí, la cuestión es: ¿El contenido qué es? ¿Son las series de Netflix? ¿Una nota de prensa que hemos copiado? ¿Una entrevista a Zelenski en el búnquer? El rey es la marca, lo que representa esa marca y los valores que transmites con ella. Eso hace que las marcas compitan por ese espacio, y las grandes marcas están trabajando mucho en generar esos atributos, no de forma marketiniana, sino de verdad, con credibilidad, para después generar productos y servicios.

Pero todo eso lo hacen con contenidos, ¿no?

El contenido es la base, pero per se, si no está enmarcado dentro de una misión y unos valores, no tiene sentido. Por eso tenemos que poner el foco en la marca, en los periodistas, dar importancia a las firmas y a la marca de periodista. Debemos hacer marcas sólidas para que el usuario sepa lo que hay, y construirlas a partir del periodismo. En una redacción se sabe lo que es periodismo, y las empresas saben lo que es periodismo. Hay que transmitir eso a los usuarios y generar modelos de negocio que permitan eso.

Y mientras tanto, ahí están otras empresas, en otros sectores, montando auténticas redacciones para hacer lo mismo con sus marcas. Marketing, publicidad, comunicación... ¿todo se mezcla?

Las marcas necesitan también acercarse a sus usuarios desde otra aproximación, ser marcas con propósito. Lo vemos ahora con Rusia, lo veremos con el cambio climático... La forma de aproximarse, mediante el marketing de contenidos, es buena siempre que el usuario esté informado y sepa que eso no es periodismo. Y ahí, las barreras han de ser muy claras.