Digitalizar para exportar

Cuenta Pep Ruiz, economista principal de BBVA Research, que «si en Catalunya fuésemos capaces de tener tasas de paro como las de los EEUU, la diferencia de renta per capita [con los EEUU] se reduciría a la mitad, y lo mismo pasaría si consiguiésemos sus tasas de productividad». Dicho lo cual, añade: «la digitalización mejora la productividad y la ocupación».

Lo explicó Pep Ruiz esta semana en Tarragona, en el marco de una nueva edición del ciclo de jornadas ‘Els Debats del Diari’, celebrada en la Sala de Actos Victoria Climent de Diari de Tarragona y organizada en esta ocasión en colaboración con el BBVA.

Bajo el título Exportació i digitalització, claus per a la pime del segle XXI, medio centenar de personas participaron en una jornada de debate en la que se dieron algunas de las claves para el futuro de las pymes en nuestras comarcas.

Un incremento de un 1% en la dimensión de una empresa incrementa la probabilidad de exportación en un 5%

Primera conclusión tras la jornada: la digitalización es un medio, no un fin. Pero es un medio poderoso. En especial para las micro, pequeñas y medianas empresas, que gracias a ella pueden acortar sustancialmente diferencias con las grandes empresas, facilitando su crecimiento, su proceso de internacionalización y la búsqueda de nuevos mercados en expansión.

Ante la certeza de que el centro de gravedad económico sigue desplazándose desde el Atlántico hacia el Pacífico, con una Europa que dirige su futuro a convertirse en «un continente donde el crecimiento será mínimo -explica Pep Ruiz, de BBVA Research- y donde la demanda interna se limita a sustituir productos que ya teníamos, renovando el coche o cambiando de móvil», la única opción hoy es «buscar mercados como la Europa de los años cincuenta».

Esos mercados, efectivamente, se encuentran en el área de Asia-Pacífico, que según datos de BBVA Research aglutinará entre 2015 y 2025 el 78,2% del incremento del Producto Interior Bruto (PIB) mundial. No queda otra, pues, que internacionalizarse, exportar. «Si no nos globalizamos nosotros -prosigue el economista principal de BBVA Research-, nos globalizan los otros: la forma de hacerlo es que estemos entrenados para competir».

¿Cuál es nuestra situación a día de hoy? «Partimos de una economía -analiza Ruiz- en la que hay muy buenas empresas exportadoras; lo que sucede es que hay pocas». Los datos acompañan este diagnóstico, con España, los Países Bajos y Alemania como «las pocas economías avanzadas que han mantenido su cuota de exportaciones mundiales con las menores correcciones en los precios de exportación», relata Pep Ruiz.

"Si no nos globalizamos nosotros, nos globalizan los otros": En opinión de Pep Ruiz, economista principal de BBVA Research, la internacionalización y la búsqueda de nuevos mercados de exportación es el único camino de futuro que tienen hoy las pymes para superar un mercado local saturado y con tasas de crecimiento bajas. El área de Asia-Pacífico será en los próximos años el gran mercado en expansión, con una creciente clase media que demanda por primera vez bienes y servicios que en Europa son sectores maduros desde hace décadas. «Si no nos globalizamos nosotros, nos globalizan los otros», alerta.

Cuestión de tamaño
«La base es buena -analiza Pep Ruiz-, pero afrontamos un reto que es doble: en primer lugar, que las empresas que ya exportan, exporten más; en segundo lugar, que haya más empresas que exporten». Y para que eso suceda, necesitamos ganar tamaño.

BBVA Research lo ilustra con datos. Un incremento de un 1% en la dimensión de una empresa incrementa la probabilidad de exportación en un 5%. Además, las empresas grandes españolas son 3,3 y 1,7 veces más productivas (en producción manufacturera y en servicios, respectivamente), que las pequeñas empresas. Lo cual lleva a Pep Ruiz a concluir que «cuanto menor es el número de microempresas en una economía, mayor es la cifra exportadora», porque sus empresas son, de promedio, más productivas.

Las tecnologías digitales permiten a las pymes poner en práctica una estrategia de ‘Inbound Sales’, donde los esfuerzos van a que el cliente acuda a comprar por sí mismo.

Cuestión de tamaño... y de cantidad. No tenemos mejores ni peores empresas que otras economías avanzadas. Cada una hace bien lo que hacen las empresas de su tamaño, y «las empresas grandes españolas son tan productivas como las de Alemania o las de la UE8».

Dicho lo cual, «lo que explica que nuestra economía sea menos productiva que otras economías avanzadas -prosigue Pep Ruiz, de BBVA Research- es sencillamente que hay más proporción de empresas pequeñas». Ganar tamaño para ganar productividad e internacionalizarse ¿Por dónde empezamos si somos una de esas microempresas?

Las armas de las pymes
Volvemos a la digitalización. En su informe The Global Information Technology Report, el Foro Económico Mundial establece que un aumento del 10% en el nivel de digitalización de un país incrementa el PIB per cápita en un 0,75% de manera directa. La correlación, válida para el conjunto de la economía y la sociedad, lo es todavía más en el caso de las micro, pequeñas y medianas empresas.

«Hoy, el 100% de nuestras ventas empiezan por clientes que acuden a nuestra página web» (Albert Rovira, AiCROV)

«La digitalización -explica Pep Ruiz, de BBVA Research- contribuye al crecimiento del tamaño empresarial, a incrementar la productividad, a la aparición de nuevas actividades, productos y servicios, y a la apertura de nuevos mercados».

Lo resume con un ejemplo fruto de su propia experiencia Albert Rovira, director general de AiCROV, empresa de Tarragona dedicada al diseño y fabricación de maquinaria industrial para el rellenado de productos químicos: «Cuando en los años 2012 y 2013 vimos la necesidad de internacionalizarnos, preparamos un plan de digitalización para que nuestros clientes nos encontrasen. Hoy, el 100% de nuestras ventas empiezan por nuestra página web».

Una estrategia de ‘Inbound Sales’ llevada al extremo, que les ha abierto las puertas a hacer cosas que de otra forma su tamaño no les hubiese permitido. «Nos hemos gastado mucho dinero en marketing digital -explica Albert Rovira-, pero nada comparado con contratar a gente con maletitas dando vueltas por todo el mundo».

«Exportar es el futuro de nuestra empresa, y para hacerlo es fundamental la digitalización» (Laureà Paño, Paño Fruits)

Albert Rovira fue uno de los tres ponentes que participaron en la mesa redonda que sucedió a la charla de Pep Ruiz, donde se dieron ejemplos prácticos y tangibles, aterrizados al día a día de las pymes, de la importancia que tiene hoy la digitalización como herramienta para afrontar procesos de internacionalización.

Con un equipo de apenas tres personas dedicadas íntegramente a esta estrategia de ‘Inbound Sales’ (como en el ‘Inbound Marketing’, tú no sales a vender, sino que generas contenidos y acciones para que lleguen a tu mercado potencial y sean estos posibles compradores los que se acerquen a ti), AiCROV ha logrado que, de ser un 0% en 2012, después de seis años de existencia de la empresa, fundada en el año 2006, el 95% de su facturación hoy esté en la exportación.

Pero no todos los procesos de internacionalización en las pymes pasan desde el principio por una estrategia tan clara y definida por aprovechar las herramientas digitales para acortar distancias con las grandes empresas. En el caso de Paño Fruits, empresa de Alcover dedicada a la producción y comercialización de frutos secos y productos alimentarios ecológicos, «la exportación nos vino de rebote hace 20 años, con una empresa norteamericana que quería comprar productos nuestros», explica Laureà Paño, administrador de la empresa.

 

«Para exportar es importante buscar alianzas con empresas amigas que se dediquen a lo mismo» (Xavier Benet, Tio O’Bama)

Como en el caso de AiCROV, lograr que te encuentren y acudan a comprar. Hoy, con exportaciones por Europa, Japón y, en breve, Brasil, y una cuota de exportaciones del 30% sobre su facturación que confían incrementar hasta el 50%, Laureà Paño tiene claro que «exportar es nuestro futuro, y para hacerlo es fundamental la digitalización».

Un proceso de internacionalización que, a diferencia de AiCROV o Paño Fruits, ya no tendrá que hacer la startup Tio O’Bama, nacida en Terres de l’Ebre como un proyecto para comercializar por todo el mundo tinta de sepia de uso alimentario. Xavier Benet, al frente de este proyecto, cuenta que Tio O’Bama ya nació pensando en que su mercado era global, con exportaciones que hoy se orientan mayoritariamente a Italia y que en pocos días recalarán también en Japón.

Al final, sin embargo, está lo de siempre: el trato personal y presencial. «Para exportar -explica Xavier Benet, de Tio O’Bama- es importante buscar alianzas con empresas amigas que se dediquen a lo mismo y, en el mundo alimentario, sigue siendo importante participar en ferias».
Albert Rovira, de AiCROV, lo resume: «Hecho el filtrado a través de la web, la venta se hace cara a cara, cogiendo un avión y yendo a ver al cliente, porque no se venden máquinas de 250.000 euros, 400.000 euros o tres millones de euros por Internet».