Tirar la casa por la ventana en Navidad

El gasto medio por hogar en España en estas fechas navideñas será de 554 euros. Por encima de los 461 euros de la media europea, pero también de países como Alemania (487 euros) u Holanda (341 euros), según los datos contenidos en el reciente informe Christmas Survey 2019 de Deloitte.

De esos 554 euros, la mayoría se destinarán a regalos, con un importe medio agregado de 238 euros, lo que supone un 42,96% del gasto total. Le siguen la comida (con 173 euros, un 31,23%), el ocio (79 euros y un 14,26%) y los viajes (64 euros y un 11,55%). En conjunto, un incremento interanual en la intención de gasto del 2,4% respecto a los indicadores de 2018, con un importante peso en el crecimiento del ocio (un 5,3% más) y la comida (un 3,6% más).

Y es en este último apartado, englobado en los productos de gran consumo, donde el ‘efecto Navidad’ se reproduce año tras año con un incremento notable del gasto respecto al resto de meses del año. Así, en el reciente estudio Cómo cambian los hábitos de compra en Navidad, de Aecoc Shopperview, se destaca un crecimiento del gasto semanal de los hogares españoles del 20% en alimentación, bebidas, perfumería y droguería durante el mes de diciembre, frente al promedio de los meses comprendidos entre febrero y septiembre.

Junto a este incremento del gasto, un 31% de los consumidores encuestados en este informe admite que ese desembolso en Navidad es excesivo, pero un 62% asegura que lo hace de forma consciente, permitiéndose gastar más en Navidad «para agradar a familiares y verles disfrutar».

En opinión de Marta Munné, consultora de Aecoc Shopperview, «no son datos tan contradictorios: el consumidor gasta más en productos frescos y envasados, pero lo acepta porque busca quedar bien con la familia y los amigos; por el hecho de querer gustar, la gente está dispuesta a gastar más».

¿Gastar más y en exceso, conscientemente, solo porque es Navidad? Neus Soler, profesora de Economia i Empresa en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), destaca dos elementos para explicar este comportamiento de los consumidores. «Por un lado -explica Soler- está el marketing de publicidad de las empresas, que te hacen aflorar estas emociones que provocan compras no planificadas e impulsivas, porque los productos que más se venden en estas fechas no son los de primera necesidad, sino productos para regalar, que satisfacen emociones».

En segundo lugar, esta profesora de la UOC destaca «la propia presión social: ¿Qué nos pasa? Pues que es Navidad, y nos lo permitimos. Por Navidad te dejas ir y compras por impulso», aunque matiza que, «en el caso de la alimentación, a raíz de la crisis, sí que se está planificando mucho más la compra».

Compra planificada en productos de gran consumo (un 80% de los consumidores empieza a planificar con tiempo sus compras navideñas y un 93% utiliza lista de la compra, según Aecoc Shopperview) pero más caros. El 48% de los consumidores asegura que compra más productos premium o gourmet en Navidad.
Lo ejemplifica Neus Soler: «Aunque las compren con tiempo y las congelen, la gente compra cigalas para Navidad. Si por ejemplo te toca ser anfitrión, te encuentras con unas obligaciones morales, pero también con una presión social para dar lo mejor a tus invitados».

«Más que una compra impulsiva -coincide Marta Munné, de Aecoc Shopperview-, los consumidores están dispuestos en estas fechas a comprar nuevos productos, muchos de ellos gourmet y premium, y el hecho de que los vean expuestos les predispone a probarlos: es una buena época para la innovación y la promoción».

Además, matiza que «el concepto de premium o gourmet es la calidad percibida por el consumidor, y no necesariamente se asocia a un producto más caro, sino también a novedades, ingredientes... que en la etiqueta ponga ‘premium’ no significa que sea percibido como tal».

Pero no solo se trata de marketing y presión ambiental. «Aunque seamos muy conscientes de lo que hacen las marcas -explica Neus Soler, de la UOC- para crearnos un ambiente en el que queremos ser felices y dejarnos ir, es también un momento que nosotros necesitamos. El marketing lo aprovecha, pero la necesidad como consumidores la tenemos».

Necesitamos relajar el consumo responsable, el control. «Como consumidores -explica Soler-, cada vez se nos pide mucha más responsabilidad. Así que, durante un mes, ‘déjame desconectar’, aunque sea consciente de que las marcas se están aprovechando. Lo permitimos porque ya nos va bien».
«Es como un paréntesis dentro del año -añade Marta Munné, de Aecoc Shopperview-, dentro de una tendencia de consumo saludable, sostenible... Hay otros factores que ponemos por delante y buscamos este punto de indulgencia, porque es un consumo compartido».  

«Como sociedad -prosigue Neus Soler, de la UOC-, cada vez estamos más presionados y con más obligaciones. Así que pensamos: ‘Démonos unos días de licencia abierta, porque en enero vuelve la presión’». Una presión que, en efecto, se traduce en un ‘efecto enero’ tras la relajación del ‘efecto Navidad’. Pasadas estas fechas, un 40% de los consumidores asegura haber dejado de comprar productos gourmet, mientras que un 63% vuelve a limitarse a sus tiendas habituales. Sin contar al ya habitual 27% que se pone a dieta, el 31% que vuelve al gimnasio o el 48% que intenta comer más sano.

Unos propósitos que, llegado el siguiente mes de diciembre, quedarán de nuevo enterrados. «Un año es mucho tiempo -resume Neus Soler-, y ya no recordaré este sentimiento de culpa. Te volverás a encontrar con la Navidad, y ya no pensarás que el año pasado te prometiste no caer en lo mismo que caerás».