Generación Z: los nuevos consumidores

Nacidos entre los años 1994 y 2010 (aunque según los autores, esas cifras pueden bailar algún año), la Generación Z empieza a cumplir la treintena este año 2024. Con unos cuantos de estos jóvenes ya plenamente integrados en el mercado laboral, pero con otros muchos todavía adolescentes y dependientes económicamente de sus padres, son la nueva generación de consumidores para unas marcas que llevan tiempo estudiándolos con atención.

Porque los hijos de la Generación X y los nietos de los Baby Boomers son también los niños de la crisis financiera de 2008 y los adolescentes y jóvenes de la pandemia y el confinamiento. ¿En qué medida les ha marcado esta biografía? ¿Cómo son los zoomers en tanto que consumidores?

Álvaro Justribó Esteve, socio fundador de Mazinn, consultora generacional especializada en Generación Z y coautor de la Guía para conectar con la Generación Z, elaborada en colaboración con IAB Spain (asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España), explica que «somos la generación más heterogénea de todas», aunque destaca tres grandes rasgos: «Somos la generación más digital, la más cercana a la sostenibilidad y la más impaciente, a lo que se le añade un gen de creatividad».

«Somos también -prosigue Álvaro Justribó- la generación de las ‘rayadas’ [‘perturbar, molestar’ o ‘volverse loco’, según la RAE], porque por ejemplo queremos ser sostenibles, y sin embargo una de las marcas más consumidas es Shein [el arquetipo de la moda rápida o fast fashion, con precios bajos para el consumidor a costa de fuertes impactos negativos en el plano social y ambiental]».

«La clave de todo -explica Álvaro Justribó- es el contenido que consumimos, donde podemos estar viendo un TikTok con contenido sostenible y acto seguido una oferta de Shein, y ambas cosas nos encajan, porque yo puedo querer consumir de forma sostenible, pero eso es caro».

¿Significa eso que este perfil de consumidor busque filtros para edulcorar la realidad o autoengañarse? Ni por asomo. Si algo penaliza entre los zoomers es el ‘postureo’. Es decir, la impostura de algo que no es, con una fachada de cartón-piedra (sostenible, diversa, feminista... y así, ir sumando etiquetas) que son capaces de detectar y desbaratar antes que nadie.

Así es como, por ejemplo, en este estudio elaborado con IAB, la mejor valoración que puede llevarse una marca por sus acciones es, para esta generación, «hacer más de lo que comunica en público por esa causa» (4,2 sobre 5), mientras que acciones puramente marketinianas (o percibidas así por esta generación), como «cambiar los colores en apoyo a la causa», puntúan incluso por debajo del aprobado, con un 2,33 sobre 5.

«Es mejor ser imperfecto -razona Álvaro Justribó- que ‘postureta’. Nuestra generación abraza la imperfección. Que seas excesivamente sostenible, inclusivo... algo raro pasa. Por eso los streamers [personas que llevan a cabo largas emisiones en directo por Internet, hablando generalmente desde un set casero] son una señal cultural de esta generación. Si esos tipos de perfiles han crecido, con emisiones de cinco horas ininterrumpidas, sin copys [textos pensados y escritos para redes sociales], sin editar los vídeos [como sí hacen los youtubers millennials], es porque aceptamos la imperfección. Nos gustan las cosas imperfectas, siendo conscientes de que los Z somos incoherentes».

Julia Wolny, experta en Marketing Digital e Investigación del Consumidor en EADA Business School, coincide en que «necesitan autenticidad y buscan una conexión más cercana con las marcas: la autenticidad es muy Generación Z. Como ejemplo, las marcas de moda que se dirijan a los Z deberían tener más consciencia de cómo están hechas las cosas, mostrando quizás un vídeo ‘behind the scenes’ de cómo se hacen las cosas. Eso es importante, porque es la primera generación totalmente digital, muy educada en cómo funcionan las marcas».

Ana Isabel Jiménez Zarco, profesora de los estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), coincide en destacar esta capa digital: «Es la generación de la tecnología, han evolucionado con ella y es su vida; son realmente nativos digitales, y eso les marca todo».

«Si el primer paso [en un proceso de compra], que es la búsqueda de información de cualquier cosa -explica esta profesora de la UOC-, se hace en un entorno global y multicultural, eso es muy diferente a si lo haces en la tienda de al lado. Son mucho más críticos porque tienen más información, pero el problema que tienen es la ‘infoxicación’, saber distinguir qué información es correcta y cuál no».

«Se expresan críticamente en las redes sociales -prosigue Ana Isabel Jiménez Zarco-, comparten más de su día a día... para otras generaciones, la tecnología es una herramienta, pero para ellos es un medio de contacto».

Por eso «las empresas han cambiado la manera de hacer marketing, que ahora es más de proximidad, de intentar crear una relación con las personas, de intentar personalizar la marca», añade. «Para ellos -prosigue-, las marcas han de aportar un valor, que no es tanto funcional, sino que les represente. Por eso valoran la sinceridad y el compromiso».

Desde AECOC Shopperview -el observatorio de esta asociación española de fabricantes y distribuidores, que reúne a más de 33.000 empresas, con alrededor de un 25% del PIB español-, su responsable de estudios, Marta Munné, destaca el deseo de esta generación por «comunicarse con las marcas de tú a tú», lo cual lleva a que «quieran que, cuando estas marcas se equivoquen, sean muy transparentes, porque no se creen la perfección, y si reconocen ese error, les dan credibilidad».

«A las marcas ya no les sirve -prosigue Marta Munné- ni la manera de comunicar ni las plataformas que usaban hasta ahora, y gana peso toda la parte experiencial. Además, son menos fieles a las marcas, porque a diferencia de los boomers, todavía están construyendo esas fidelidades».

Julia Wolny, de EADA, refuerza esta idea: «Las marcas han de decir ‘así estamos haciendo las cosas’, intentar no ser tanto máquinas de marketing y más unas instituciones de explicación y de mostrarse».

En esa autenticidad y representatividad recae buena parte del éxito de estas marcas con esta generación. Lo explica Álvaro Justribó, de Mazinn: «Todos buscamos encontrar ese item diferenciador. Ese ‘stick’ de labios, cascos exclusivos, ‘zapas’ especiales... productos que destaquen tu rasgo de personalidad».

En este sentido, «el sector de la moda sigue siendo el prioritario» en el consumo de esta generación, explica Álvaro Justribó, donde «salen marcas Z nativas, porque la moda es parte de cómo te defines y es donde más economía hay».

Le siguen «los viajes, que siguen siendo clave para nuestra generación, con un gasto medio en verano, en concepto de vacaciones, de 580 euros, aunque la parte de fiesta, al contrario de lo que se podría pensar, no es lo más importante; preferimos conocer ciudades, cultura...», asegura este experto en Generación Z, que resume las tres grandes áreas de consumo en «moda, viajes y tecnología», en este último caso entendida principalmente como «accesorios que te diferencian».

En el sector del ocio, «todo lo que conlleve contacto físico sigue al alza, con ese sentimiento de seguir recuperando el tiempo perdido con la pandemia».

Globalizados

Julia Wolny, de EADA Business School, destaca un fenómeno que caracteriza a esta generación: su homogeneización en una parte sustancial de Occidente. «Como persona de marketing -explica-, yo no confiaba mucho en las generaciones, pero cada vez más se uniformizan en diversas partes del mundo, porque están expuestas a los mismos ‘memes’, a las mismas series... tienen mucho más las mismas referencias de lo que tenían generaciones anteriores».

Un análisis en el que coincide Ana Isabel Jiménez Zarco, de la UOC, que asegura que «es gente mucho más abierta a otras tendencias, expuestos a tendencias internacionales».

Eso hace que las estrategias de las marcas, en muchos casos, sean mucho más globales, y tenga más sentido que nunca hablar en términos generacionales. En este sentido, «la mayor preocupación de la Generación Z -asegura esta profesora de EADA- son los problemas medioambientales, seguido por la discriminación y las desigualdades, y luego por los problemas económicos, porque es una generación que vivió muchas de las recesiones, y saben que su jubilación no será gloriosa, con lo cual están más preocupados por las finanzas».

«Tienen más conciencia financiera -prosigue-, pero no tanto educación financiera, que empieza ahora, porque no les dieron las herramientas. Pero la proporción de ellos que ha hecho algún curso de business o marketing es muy importante».

En este sentido, Álvaro Justribó, de Mazinn, coincide en que «las finanzas son algo que deberíamos aprender mucho antes, pero es una generación que va entendiendo la necesidad de tener formación sobre finanzas personales y ahorro». Además, «es una generación más emprendedora, en el sentido amplio -prosigue-, que se puede buscar más las castañas».

Ana Isabel Jiménez Zarco, de la UOC, corrobora este análisis: «Tienen más recursos para buscar ingresos, porque hoy puedes trabajar desde casa, y son más espabilados, porque tienen más acceso a información».

Prescriptores

Marta Munné, de AECOC Shopperview, destaca que, pese a representar apenas un 16% de la población española, los zoomers «son unos grandes prescriptores dentro de los hogares, con un 80% de ellos viviendo con sus padres y la mayoría estudiando».

«Dependen de pagas y trabajos esporádicos -prosigue- y les afecta la falta de poder adquisitivo, pero son más resolutivos que la generación anterior [los Millennials], y tienen muy claro lo que quieren conseguir y cómo hacerlo».

Ana Isabel Jiménez Zarco, de la UOC, coincide en el poder de prescripción de esta generación, a quienes las marcas se están acercando no solo como consumidores, sino como decisores en procesos de compra con mucho más presupuesto, que llevan a cabo la Generación X o los Baby Boomers. «Quienes están en la adolescencia -explica esta profesora de la UOC- están en casa, pero son influenciadores en productos familiares».

«Tienen un peso importante en la decisión de compra de un televisor o de un coche -prosigue-, pero también de las vacaciones familiares». Todo ello, sin embargo, con un sentido de la medida muy desarrollado: «Son más realistas».

Marta Munné, de AECOC Shopperview, abunda en esta idea: «Son conscientes de que, si piden algo, lo han de tener justificado».

Sin querer entrar en choques generacionales, Álvaro Justribó, coautor del estudio de IAB, admite que «nuestra generación, frente a la Millennial, tiene un punto más reflexivo, fruto de un contexto social y económico distinto. Los que han perdido dos o tres años de su momento vital más social, a consecuencia de la pandemia, ha sido la Generación Z, que lo ha aceptado».

También fueron los niños de los ERE y las privaciones tras la crisis de 2008, cuando el mantra de ‘más con menos’ y ‘apretarse el cinturón’ les llevó a convivir con naturalidad con la escasez y la posibilidad real (frecuente en muchos casos) de recibir un ‘no’ por respuesta.

«Han vivido muchas crisis económicas de forma indirecta -recuerda Marta Munné, de AECOC Shopperview-, a partir de lo que han sufrido en casa con sus padres. Desde el año 2008 han crecido con una crisis económica permanente, y todo eso les ha marcado a nivel de carácter y de un gasto que sabían que no podían pedir en casa».

Lejos del sentimiento de frustración y cierto resentimiento de la generación anterior de Millennials, donde una infancia a menudo opulenta alentaba unas expectativas de oportunidades adultas que nunca llegaron, el realismo y el pragmatismo son una característica de esta Generación Z. «Con menos dinero -concluye Marta Munné- consiguen más. Han conseguido buscarse la vida para conseguir lo que quieren».