Miquel Campmany: «Las marcas han de tener propósito»

Desde el pasado mes de mayo, Miquel Campmany es el nuevo decano del Col·legi del Màrqueting, la Comunicació, la Publicitat i les Relacions Públiques de Catalunya.

¿Cómo encara el mandato la nueva Junta de Govern que le acompaña en esta etapa?

El nuevo equipo tiene una parte de continuista y otra nueva. Queremos heredar todo aquello que ya se ha hecho bien estos años, y añadir cosas nuevas, sin ser rupturistas. Una primera iniciativa que queremos impulsar es asegurar que el colegiado obtenga un valor añadido. Nos debemos a los colegiados, y por eso es importante pensar en qué valor le aportamos, con un foco en los jóvenes.

¿Por qué?

En nuestro caso, donde la colegiación no es obligatoria, ese joven a veces no se plantea que ha de estar colegiado, y por eso, sobre todo con la gente joven, hemos de ser más sensibles al value for money. El segundo foco es el territorio.

Por ejemplo, ¿el Camp de Tarragona y Terres de l’Ebre?

En efecto. Hemos de encontrar un buen equilibrio, aprovechando los puntos fuertes de la realidad catalana. Mucho de nuestro sector se ha concentrado en Barcelona, como polo de atracción, pero hay muchos colegiados fuera del Área Metropolitana, y el Col·legi ha de aportar valor igual a un colegiado de Barcelona que a uno de Amposta o El Pont de Suert, y lograr que, para las personas que tienen una pequeña empresa de comunicación o marketing, estar colegiados les aporte cierto aval.

Catalunya fue referente en marketing y publicidad. ¿Lo es aún?

Es un hecho indiscutible que hay un trasvase de actividad y potencia económica hacia Madrid desde hace décadas, y en el sector publicitario lo hemos visto. Barcelona es innovación, startups... pero quizás hemos perdido el empuje de otros tiempos en comunicación. La mayoría de las agencias publicitarias de renombre en el siglo XX eran catalanas, concretamente en Barcelona. Pero, en los últimos treinta años, la fuerza que han cogido los equipos de comunicación y marketing en Madrid ha sido bestial. Y, detrás de ello, han ido los profesionales.

Un drenaje de talento...

Hay mucha más gente trabajando en marketing en Madrid que en Catalunya, y los headquarters más grandes están ahí. Pero no nos podemos poner a llorar. En potencia de estructuras hemos decrecido claramente, pero no nos podemos quedar atrás.

¿Y eso, cómo se logra?

Pues pensando que el hecho de ser más pequeños no nos debe hacer peores ni menos ambiciosos, y esto lo ligo con las startups.

Más ágiles, más creativas, más innovadoras... ¿Es eso?

Estamos conectados a Europa. Conozco a muchos profesionales que están exportando los servicios hacia Europa. Yo creo que también nos tenemos que abrir hacia aquí, y entender que, en este mundo global, Catalunya es un entorno interesante donde vivir. Es lo que hace que muchos profesionales del mundo quieran venir a desarrollar su actividad profesional en Catalunya, donde coinciden buena calidad de vida y oportunidades profesionales. Nuestro ecosistema tiene potencial para ofrecer eso.

¿Dónde están las oportunidades para el sector en Catalunya y para quién son?

Yo lo veo muy transversal. Aquí tenemos de todo, con muchas empresas grandes, que son las grandes que siguen teniendo oficinas en Barcelona, con una industria potente, con muchas empresas con sus equipos de marketing, con muchas que exportan, con algunas que están instalando hubs especializados, donde una de las áreas es la digitalización y las nuevas tecnologías... Hemos de trabajar todos juntos y tejer un auténtico network de todos los actores que trabajan para impulsar las marcas, con todo un conjunto de servicios.

¿Por qué es importante comunicar?

De entrada, para dar a conocer cualquier realidad. Bajando a nuestro ámbito, una marca, una empresa, un producto, una innovación, un evento... si no se comunican, nadie sabe que existen. De tan obvio que es, muchas veces nos olvidamos. Este es un rol básico que nuestro colectivo debe jugar en favor de la sociedad entera. La comunicación ayuda a trasladar los factores diferenciales que cada uno de estos elementos pone sobre la mesa en un mundo en el que siempre podemos elegir varias opciones, afortunadamente.

¿Qué define una buena comunicación?

Una buena comunicación es aquella que tiene suficiente impacto para que atendamos a lo que nos quiere explicar, que explica claramente ese contenido y que deja suficiente huella, racional y emocionalmente, como para que, en el momento en el que debemos decidir entre opciones, esta huella nos impulse a actuar en favor de aquello que hemos comunicado. Y, obviamente, debe ser una comunicación veraz y responsable.

¿Por qué es importante que haya un ecosistema de medios de comunicación profesionales que puedan ser un filtro para las fake news?

Es importante que exista un ecosistema de medios de comunicación lo suficientemente diverso y plural. Y todos queremos que estos medios, como todo, sean el máximo de profesionales y responsables.

¿Hasta qué punto es importante para su sector que pervivan estos medios y qué alianzas se establecen?

Como comunicador en sentido amplio, todos tenemos la responsabilidad de dar información veraz y responsable. Si cuando comunicamos comercialmente, o persuasivamente, o cuando damos información de una compañía, o cuando destacamos las ventajas de una innovación que hay detrás de mucho trabajo de marketing, se nos pide esa veracidad y responsabilidad, a la cual nos comprometemos y es un rol original y central del propio Col·legi, exactamente lo mismo debemos pedirle a los medios.

Veracidad y responsabilidad.

Efectivamente. Garantizar que este ecosistema sea sano es responsabilidad de todos, pero en primer lugar de los periodistas y de los propios medios donde trabajan. Y en este sentido, que puedan filtrar sistemáticamente y con herramientas profesionales las fake news que comenta, que surgen cada día, es una contribución social de primer nivel, más en el entorno actual, donde todo el mundo va liado y con prisas, y tiende a leerse las noticias en diagonal, sin profundizar lo necesario.

¿Hacia dónde van el marketing y la comunicación hoy? ¿Qué grandes tendencias detecta?

Siempre hablamos todos de esta gran revolución digital con la sociedad 4.0. Dando esto por sabido, es cierto que esta gran transformación digital no se mueve a la misma velocidad en un sector que en otro. En el nuestro, esta transformación es muy rápida y desde hace muchos años. A la vez, estas herramientas digitales, que son super poderosas, hay que ver cómo las utilizamos, y no olvidar que son herramientas, no el fin. Ver cuál es la razón que hace que las utilicemos y cómo convertimos todo esto en una buena campaña comunicativa. Hay otra tendencia.

¿Cuál?

Es una tendencia más técnica, que se está consolidando y que no creo que sea moda: las marcas no han de buscar convencer solo al consumidor por beneficios funcionales o emocionales, sino también por la forma de dar esta solución. Hablo de marcas con propósito. Es decir, que la empresa que hay detrás proporcione beneficios a la sociedad. Esto es algo que tenemos que acabar de ver hacia dónde nos termina llevando, pero sin duda es tendencia. Por último hay una tercera tendencia que, a diferencia de las dos que le acabo de comentar, y que eran ya previas a la pandemia, ha surgido en este caso con la pandemia.

¿De qué se trata?

De una nueva forma de entender el trabajo, en el sentido de cómo hemos de trabajar. Con la pandemia descubrimos que muchas de las tareas que llevábamos a cabo las podíamos hacer digitalmente, y las oportunidades que se te abren con ello son más, y nos obliga a imaginar ya cómo será nuestro sector en el año 2040, tanto para la gran empresa como para la pequeña.