Desde hace ya unos años nos hemos acostumbrado a disponer de experiencias de Realidad Virtual (VR), donde tenemos recreaciones de escenarios y objetos mientras se oculta el entorno ‘real’, siendo necesario un dispositivo de acceso opaco que omita dicho entorno. Esta ocultación es lo que le confiere un carácter inmersivo a la experiencia entregada.
La propuesta de la Realidad Aumentada (AR) reside en cambio en la superposición de elementos generados digitalmente sobre un entorno real, al cual aplica un ‘upgrade’ que complementa y/o amplifica la experiencia percibida. Todos recordamos seguramente Pokemon Go, ya que la industria del videojuego suele ser un early adopter tecnológico, pero son muchas más sus aplicaciones actuales y potenciales.
El sector healtcare, por ejemplo, es un usuario intensivo de soluciones de AR y VR para tratamientos a múltiples enfermedades, asistencia en intervenciones quirúrgicas o hasta para algo -aparentemente- simple como facilitar la localización de venas.
La VR puede venir a complementar una experiencia muy ‘presencial’, como en el caso de un parque de atracciones con una montaña rusa algo avejentada y enfocada a un público muy infantil debido a su simplicidad y bajo riesgo, en el que la incorporación de una capa de realidad virtual consigue ‘vitaminar’ una experiencia que, en otras circunstancias, habría caído en la obsolescencia. Una aplicación de esteroides que transforma una atracción muy clásica en una experiencia híbrida, y que a la vez permite ampliar el rango de edad al cual se dirige, ensanchando la base de clientes potenciales.
De la misma forma que ahora todo son urgencias en la carrera por la IA generativa, también lo ha sido en el uso de estas tecnologías, facilitado aquí por el hecho de ser lo que podríamos calificar como ‘tecnología iterativa’ (a diferencia de la IA, la cual es disruptiva), la cual permite incorporar mejoras sobre el concepto inicial. Además, su aplicación e impacto no conlleva el mismo (y altísimo) nivel de incertidumbre asociado a la IA, más allá de tener en cuenta normas y protocolos de seguridad en su uso.
La pandemia aceleró el uso de estas tecnologías, en algunos casos no obstante más por necesidad que por convicción. El gran error es reducir todo esto a ‘tecnología’, cuando siempre debe ser un medio para un fin, estando ese fin vinculado a necesidades intrínsecas de negocio: desde eliminar o reducir ineficiencias, mejorando procesos y operativas tanto desde el ‘front’ (lo que percibe el cliente) como en el ‘back’ (la parte no visible), como incrementar el valor percibido de la experiencia entregada al cliente (con el consecuente impacto benéfico en el precio que podemos aplicar).
La solución de AR de Ikea permitía construir réplicas virtuales de estancias de nuestras viviendas e incorporar en ellas artículos de su catálogo, siendo sus objetivos muy claros: mitigar la incertidumbre (¿quedará bien junto con mis otros muebles?) a través de una experiencia enhanced y lo más realista posible, reduciendo los frenos a la compra. La desarrollada por Nike siguió una línea similar (acertar la talla de nuestra zapatilla), mientras que las desarrolladas para el sector retail pretenden cambiar la forma en la que buscamos, descubrimos y/o compramos mientras se persiguen diferentes objetivos de negocio: fidelizar clientes, optimizar los procesos de compra eliminando colas, o reducir las devoluciones, entre muchos otros.
Estamos en la carrera por la diferenciación a través de la generación de emociones. El santo grial no está en la comercialización de productos y servicios, sino en la capacidad de entregar con ellos una experiencia amplificada, siendo la AR y VR medios para ello.
Oriol Guitart es profesor asociado en ESIC
