El contenido sigue reinando

Han pasado décadas desde que Bill Gates, fundador de Microsoft, acuñase una de las frases más repetidas en el mundo del márqueting y la comunicación: «Content is King» (’el contenido es el rey’). Tiempo después, a esa frase se le fueron añadiendo coletillas, en función del molino al que quisiera llevar el agua cada uno (para seguir con las frases hechas), aunque sin poner en duda en ningún momento esa corona.

«Content is King, but (context, engagement, data...) is Queen» ha sido la fórmula más utilizada hasta ahora, manteniendo en todos los casos el reinado de los contenidos en el mundo del márqueting y la comunicación. ¿Qué vigencia y, sobre todo, qué futuro tiene hoy esta frase? Eduardo Prádanos, presidente de la Comisión de Branded Content de IAB Spain, asociación de publicidad, márqueting y comunicación digital en España, es claro: «’El contenido es el rey’ es una frase más vigente que nunca».

Las marcas están destinando cada vez más presupuesto al Branded Content

«Estamos tan inundados -explica Eduardo Prádanos- de diferentes mensajes comerciales y no comerciales por tantísimos lugares, que ya no es que usemos adblockers (bloqueadores de anuncios) para no consumir determinadas publicidades, sino que directamente nuestro cerebro elimina esas publicidades para no sentirse apabullado».

En este contexto, «somos nosotros como ciudadanos y consumidores quienes decidimos libremente escuchar ese podcast o leer esa información, y ahí es donde entran las marcas y por eso hay cada vez más presupuesto destinado a esta disciplina».

El Branded Content es uno de los grandes destacados en el último informe Top tendencias digitales 2022 elaborado por IAB Spain, con unas perspectivas de crecimiento claramente al alza.

«Es el mejor momento para crear buenos proyectos de Branded Content, y no hay foro ni informe que no hable de ello»
Eduardo Prádanos, IAB Spain

Definido en el libro blanco editado por IAB Spain como «un contenido producido o coproducido por una marca que informa, entretiene, inspira y/o educa, y que une lo que la marca quiere mostrar con lo que el público al que se dirige quiere ver», un 65% de los profesionales del sector de la publicidad, la comunicación y el márqueting asegura, en una encuesta elaborada por esta misma asociación, que el Branded Content crecerá este 2022 más que otros formatos.

En un 80% de los casos, además, estos profesionales pronostican que la inversión de las empresas en Branded Content aumentará este 2022, mientras que un 18% sostiene que se mantendrá y apenas un 2% cree que disminuirá. La confirmación definitiva de que en los contenidos de calidad se encuentra la corona, sin embargo, la encontramos cuando se pregunta a estos profesionales por el formato más recomendable hoy para fortalecer una marca: un 92% de ellos coincide sin dudarlo en que el Branded Content es la respuesta.

A mucha distancia se sitúan la publicidad en redes sociales, con el 49% de respuestas coincidentes, y el vídeo online, con un 46%. Displays tales como banners o robapáginas, o márqueting de buscadores (SEM) apenas son citados por un 9%.

Con estas perspectivas, no es de extrañar que el Branded Content se sitúe hoy entre las diez especialidades que los profesionales del márqueting y la publicidad prevén que crecerán en los próximos tres años, según el reciente Estudi d’expectatives d’evolució del Màrqueting i la Comunicació a Catalunya elaborado por el Col·legi del Màrqueting, la Comunicació, la Publicitat i les Relacions Públiques de Catalunya.

Encabezado por el márqueting digital, con un 77,1% de las respuestas, este ránquing de especialidades cuenta en su ‘top diez’ con hasta dos perfiles dedicados al Branded Content. El primero de ellos es el de especialista en estrategias de Branded Content, con un 39% de respuestas.

El segundo se centra en la producción de contenido de Branded Content, con un 36,4% de opiniones coincidentes.

E-commerce (con un 70,4% de respuestas), estrategias en redes sociales (52,5%), Data Science (42,4%), estrategias de captación de leads (42,4%) y Mobile Marketing (41,5%) se suman a este podio de especialidades con mayor proyección. Cuando se miran las especialidades en las cuales estos profesionales tienen intención de formarse, sin embargo, el Branded Content escala posiciones hasta situarse en el cuarto lugar, con las estrategias de Branded Content solo precedidas por el márqueting digital, las estrategias de comunicación y el Data Science.

«Con los metaversos, si como marca antes estabas en perfiles sociodemográficos y ahora estás en audiencias, tendrás que targetizar avatares»
Eduard Amiel, Col·legi del Màrqueting, la Comunicació, la Publicitat i les Relacions Públiques de Catalunya

En este contexto, el futuro del márqueting y la comunicación emerge digital, centrado en contenidos, basado en datos... y con el metaverso a la vuelta de la esquina. Eduard Amiel, vocal de la junta de gobierno del Col·legi del Màrqueting, la Comunicació, la Publicitat i les Relacions Públiques de Catalunya, además de managing director en Dentsu International, comparte la visión de quienes rechazan que los metaversos (mundos virtuales en los que, a través de un avatar, podemos interactuar con otras personas, objetos y espacios virtuales) sean un hype que desaparecerá.

«Todo lo que tiene que ver con los mundos virtuales -explica Amiel- está teniendo un crecimiento brutal en usuarios y en movimiento económico. La economía virtual que se está creando [en los metaversos] es una cosa exagerada, y las marcas han de estar ahí. Como marca, si antes estabas en perfiles sociodemográficos y ahora estás en audiencias, tendrás que targetizar avatares».

Pero, antes de llegar al metaverso, queda mucho por hacer aquí, y de nuevo (igual que está sucediendo en los mundos virtuales), los contenidos están en el centro: «Hay que planificar audiencias, no medios, donde las audiencias quieren consumir contenido», explica Eduard Amiel.

Un 80% de los profesionales de márqueting y comunicación prevé más inversión en Branded Content este año 2022

Hasta ahora, las marcas «ponen el gran volumen en los bloques publicitarios de interrupción -prosigue Amiel-, pero si miras dónde realmente pasa el tiempo el usuario, es en el contenido. Así que la manera es estar en los contenidos, siendo yo el contenido. Estaré haciendo marca y contenido interesante a la vez».

«Pero, aunque todo el mundo lo entiende -observa este profesional-, la realidad es que es muy difícil, porque no hay la consistencia de seguir actuando en esta línea: el cortoplacismo impera. Solo las marcas que lo ven muy claro y que lo están haciendo sin dudar están cambiando la percepción de los consumidores».

El márqueting digital es la especialidad que más crecerá este año en el sector en Catalunya

Eduard Amiel destaca la importancia de ser consciente de lo que se está haciendo, porque «aquí hay de todo y, a lo mejor, aunque yo entiendo que en los contenidos es donde está la audiencia, lo que quiero es publicidad nativa con aspecto de contenido, no Branded Content. En cuyo caso, no estamos hablando de lo mismo».

«Todos tenemos muy claro -insiste Amiel- que hacia allí va [la tendencia], porque la gente, donde pasa el tiempo es en los contenidos, no en los bloques publicitarios, pero no todas las empresas están hoy en este espacio de madurez, y a veces ponemos nombres a cosas que no son».

Hablar de marcas y consumidores es, hasta cierto punto, un terreno confortable. ¿Qué sucede cuando se pasa al ámbito de la pyme y del B2B?

¿Tiene sentido hablar de Branded Content, de relatos y de contar buenas historias, en lugar (o más bien además) de trabajar en un buen catálogo técnico cuando tu cliente es una empresa y tú aspiras a ser su proveedor? Ni está reñido, ni está alejado.

«La verdadera eclosión del Branded Content -explica Eduardo Prádanos, de IAB Spain- viene en los últimos cinco años, donde ya es difícil que alguna marca de tamaño medio no haya hecho un proyecto de contenidos. Y, si afináramos más, en los últimos tres años es la catarsis donde todo el mundo habla de Branded Content, y no hay foro ni informe donde no aparezca la palabra».

Los metaversos son el próximo gran escenario para el márqueting y la comunicación

Visto esto, «pienso que es el mejor momento para crear buenos proyectos de Branded Content, porque ya se han cometido errores, y ahora todo es mucho más profesional», asegura Prádanos.

«Lo bonito del Branded Content -prosigue, en respuesta a las dudas que pueda tener una de esas pymes que sopesa hoy el sentido de una de estas acciones, cuando por ejemplo sus clientes son empresas- es que lo hace desde la esencia más pura de los relatos de las propias compañías y sus fortalezas, y no desde el ensalzamiento de las ventajas de un producto».

«Se trata -prosigue- de tener un relato relevante, creíble y confiable. Más que la figura del publicista o el marketero, entra la figura del narrador, lo cual me parece espectacular».

«En el B2B -admite- al Branded Content le ha costado despegar más, por razones lógicas, porque a priori es una disciplina que no está tan cercana a la cuenta de resultados. Pero con la profesionalización de los últimos años ha habido ya algunos proyectos».

«Ha sucedido por ejemplo -explica Eduardo Prádanos- que, en empresas familiares de alimentación en la segunda generación, hayan visto a multinacionales de su sector hablando de productos sostenibles, cuando ellos son sostenibles desde siempre, y cuando les dices ‘has de contar que llevas treinta años haciendo eso que otros cuentan ahora, y cómo lo hacía tu abuelo hace treinta años’, te responden que siempre ha sido así, que por qué lo van a contar. Pues has de contarlo». 

«Focalizado con un objetivo de negocio claro -resume-, en el caso de este perfil de empresas la interlocución acaba siendo muy directa con el CEO, lo cual hace que los procesos de decisión sean más rápidos y acaben sintiéndose diferentes y especiales. Pero, lo más importante, acaba siendo una punta de lanza para sus comerciales, porque van a vender más».