Han pasado ya 80 años desde que en Francia se creara el sistema de categorización por estrellas con el objetivo de ordenar la incipiente oferta de alojamientos y ayudar a los viajeros en el proceso de su elección. Inicialmente, como ya pasó también en una iniciativa muy similar que surgió en Estados Unidos en los años 50, estas referencias estaban muy orientadas a establecimientos que ofrecían alojamiento en principales rutas por carretera. Pocos años después de su origen en Francia, dicho sistema se instauraría también en Portugal y posteriormente también en España ayudando así a crear un lenguaje internacional y fácil de asimilar tanto para la oferta como para la demanda. A medida que el código de las estrellas se hacía relevante también fue mejorándose en cuanto a los aspectos valorados y también fue incluyendo establecimientos de diversos estilos y localizaciones. Fue precisamente su simplicidad y la capacidad de aplicarse a establecimientos muy diferentes lo que permitió que de forma gradual, ese sistema se instaurara en el sector hotelero como un código esencial para referenciar cada establecimiento. El número de estrellas definía el nivel de calidad del establecimiento. Así de fácil.
Ha pasado ya mucho tiempo y sin duda el sector hotelero no es el que era entonces, tampoco lo es el turismo, la idea social y las motivaciones del viaje, la tecnología y muchísimos otros condicionantes que nos obligan a valorar si a día de hoy esta categorización es todavía relevante, o como mínimo, suficiente. No resulta fácil cuestionar un sistema con tanto recorrido, todavía vigente e implementado y reconocido a nivel mundial, pero si nos vamos a permitir, a continuación, la licencia de apuntar algunas realidades del mercado en su actualidad que pueden empujar a un cambio en el sistema.
Para abordar esta cuestión conviene evaluar los notables cambios que en los últimos años el sector ha vivido. Los podemos organizar en dos grandes vectores de evolución: la naturaleza del producto hotelero y los nuevos deseos del cliente. Sin duda, la combinación de ambos vectores han creado un escenario con una menor dependencia de las estrellas.
Como pasa en tantos otros sectores, tanto de productos como de servicios, los procesos de elección y las motivaciones detrás de esa decisión se han multiplicado
¿Qué ha pasado? Empecemos por ver algunos cambios desde la perspectiva hotelera, donde entre otros factores podemos destacar 4 giros esenciales para cuestionar las estrellas:
-Primero, el producto hotelero ha incorporado un mayor diseño y personalidad a sus espacios lo que ha polarizado la calidad objetiva y racional, y ha incorporado un gran valor emocional e intangible a la hora de apreciar y conectar con un hotel. ¿Cómo se mide el sentirte cómodo en un espacio por su estilo?
-Segundo factor, el desarrollo de cadenas hoteleras inspiradas por conceptos o especializadas en determinados tipos de públicos han abierto un nuevo rango de calidad. ¿Cómo se mide que un hotel conecte con aspectos y valores que son importantes en mi vida? ¿O cómo se mide la calidad asociada de forma implícita a un hotel por especializarse en mis necesidades? (Por ejemplo, una pareja que busca un establecimiento ‘only adults’)
-Tercero, la adopción de la tecnología que ha reducido el gap de nivel de servicio entre los hoteles de mayor y menor categoría. Una gran batería de aplicaciones y soluciones permite que un hotel modesto en muchos aspectos pueda ofrecer un alto nivel de atención y personalización al cliente, mientras que otro hotel con mejor infraestructura se haya perdido en ese camino. ¿Cómo se mide el servicio de un proceso de pre-check in o que tu TV esté personalizado en la habitación?
-Por último, la proliferación de una amplia oferta de producto ampliado (spa, restaurante, salas, etc) que desde hace ya unos años representa la tarjeta de presentación de muchos establecimientos.
Entremos ahora al segundo vector de cambio, los deseos del viajero, y en este ámbito podemos hacer uso del gastado (pero relevante) concepto de «experiencia». Como pasa en tantos otros sectores, tanto de productos como de servicios, los procesos de elección y las motivaciones detrás de esa decisión se han multiplicado. En esa química de conexión han aparecido una larga lista de conceptos nuevos: los valores del hotel, una buena segmentación (ya no vale pensar que se venden a habitaciones a todo el mundo, al menos cuando hay un mínimo de competencia), el propósito del hotel como compañía, su cultura interna, su cliente interno o su customer journey, por citar algunos aspectos, resultan los enlaces que el cliente actual espera poder recoger para escoger, y después de eso, repetir y recomendar.
Es en este contexto donde la estrategia de la marca de un hotel, especialmente para aquellos independientes, resulta esencial y una forma de definir y conectar todos los aspectos que conviene tener resueltos.
Creo que hemos pasado de un negocio en el que los hoteles alojaban a personas, a un escenario en el que las personas esperan que los hoteles se alojen en ellos.
