'Los blogs son marketing viral'

Encarna Ruiz es profesora en la Universidad ESDi y autora de los libros La moda a la Xarxa: Anàlisi semiòtica dels blogs de moda, i Dissenyadors a la Cruïlla. En su tesis doctoral estudió los blogs de moda: del periodismo al marketing.

- ¿Cómo surgen las tendencias?

- Las tendencias surgen de la investigación de aspectos sociales. Ni la moda, ni la estética, ni las celebridades marcan las tendencias. Surgen de las características que tiene una comunidad a nivel social, político, cultural, el estilo de vida. Son un revulsivo de los comportamientos sociales que terminarán teniendo repercusiones a largo plazo.

- ¿Qué papel tienen los blogs de moda?

- Los blogs recogen las propuestas de las marcas o de alguna persona desde la perspectiva del estilo y las publicitan. Es un interesante marketing viral que evidentemente conviene a las marcas.

- ¿Las tendencias son a largo plazo?

- Sí, una tendencia nunca es cortoplacista, lo es el estilo. Las tendencias están en todo lo que hacemos. Por ejemplo, es tendencia, desde el punto de vista social, el envejecimiento de la población, lo que en un futuro afectará a los servicios. Harán falta más residencias, más guarderías y repensar el sistema social. Todo ello también afectará a los productos y también a la indumentaria de la futura sociedad, que necesitará nuevos objetos, otros espacios, etc. Todo diseñado para una generación de personas mayores.

Otro ejemplo actual lo encontramos en Mango que ha creado la colección Violeta by Mango, con otro patronaje. Y es que no es lo mismo una talla 42 con 20 años que una talla 42 con más de cuarenta años.

- ¿De qué depende el éxito o el fracaso de un blog de moda?

- De la capacidad de la bloguera de comunicar y de la relación que mantenga con las marcas, y por lo tanto de su capacidad para seducirlas. Las marcas buscan a las blogueras que tienen más seguidores. Una vez identificadas les hacen propuestas estéticas concretas que vienen determinadas por los mismos departamentos estéticos de las marcas.

- Las instagramers cada día son más populares e importantes en el mundo de las tendencias.

- En Instagram impera más la imagen y las publicaciones tienen menos texto. La comunicación es más inmediata y es más efímera. De hecho, las marcas lo que buscan es la compra impulsiva. Instagram es una forma de marketing más directo: basta con colgar una foto y etiquetar la marca.

- ¿Cómo tiene que ser la personalidad de una bloguera o una instagramer?

- Tiene que tener una gran capacidad estética, además de saber jugar con los colores, formas, con la innovación, etc. Todo ello dentro de esta capacidad. Son amateurs del mundo de la estética.

- ¿Todos los blogs son ‘fashion’?

- No tiene porque. Hay blogs con un gran contenido de información sobre el sector de la moda o críticos como es el caso del Diablo se viste de Zara, anexado a Vogue. La periodista que lo hace es una especialista en moda y tiene una habilidad tremenda para criticar. Una bloguera en condiciones debe conocer el sector de la moda, la industria, el diseño, los materiales de las prendas, etc. El diseñador Josep Abril me dijo en una ocasión que «prefería que las blogueras no fuesen a sus desfiles porque no saben hablar de moda».

- ¿Existen diferentes tipos de blogs?

- Primero existen los corporativos, que atienden a todo lo que tiene que ver con las marcas de moda; hacen un análisis y son el reflejo de cara a la venta de la marca. Es periodismo corporativo con profesionales del ámbito de la comunicación.

En cambio, los blogs periodísticos son una alternativa a las revistas de moda y ofrecen contenidos reflexivos sobre el sector. Son medios de comunicación normales con formato blog. El principal defecto es que acostumbran a utilizar imágenes de agencias y nunca citan la fuente.

Por último existen los egoblogs, donde el protagonismo reside en el autor. Son propuestas estéticas de una persona con cierta celebridad en la red. Aprovechan para hacer marketing de las marcas.

- ¿Los blogs son cosa de mujeres?

- En el año 2013 los hombres sólo representaban el 2% y el primero interesante fue el de Pelayo Díaz , uno de los blogs de moda más interesantes que está orientado a la difusión de estilos de la calle y en España no solismos muy dados al estilo de la calle.

- ¿Cómo se puede ‘detectar’ a una bloguera profesional de alguien que tiene un blog por afición e interés por el sector de la moda?

- Por el contenido, las opiniones, las estructura,... Así nos damos cuenta. Si no sabe hablar de moda no sabrá explicar el concepto. Cuando alguien es aficionado a la moda o le gustan los complementos se notan también en las fotografías.