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La restauración cambia de menú

Nuevas tendencias en marketing y propuestas diferenciadas para una mejor experiencia de cliente irrumpen en el sector

Rafael Servent

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Muestra de platos durante una clase magistral del chef Toño Pérez en el Instituto de Educación Culinaria de Nueva York. Foto: Efe

Muestra de platos durante una clase magistral del chef Toño Pérez en el Instituto de Educación Culinaria de Nueva York. Foto: Efe

Nunca habíamos cocinado tan poco como ahora, y sin embargo jamás la cultura foodie había estado tan desarrollada. Concursos de televisión como Master Chef (con adaptaciones locales por todo el mundo e incluso ediciones infantiles) o realities como Kitchen Nightmares (creado por el chef inglés Gordon Ramsay y con Alberto Chicote en la edición española, traducida como Pesadilla en la cocina) han abierto al gran público el interior de las cocinas más allá de los grandes laboratorios creativos que acaparan estrellas Michelin.

Nos interesamos por los productos de temporada, por las variedades locales y tradicionales, por las herencias culturales que viven en cada gastronomía. Y somos exigentes como nunca, porque nuestro nivel de información como clientes nunca había sido tan alto y tan generalizado, ni la competencia por captarnos tan grande.

Hoy, la restauración ha superado de mucho el clásico local de menús o el bar de la esquina con tapas. Se ha profesionalizado. Se ha digitalizado. Ha buscado diferenciarse y aportar valor.

El pasado lunes, el hotel Tryp Port Cambrils fue el punto de encuentro para debatir sobre algunas de las principales tendencias y corrientes de marketing en el sector de la restauración y la hostelería, mediante la celebración de la jornada Barra de Ideas.

Por allí desfilaron chefs con estrella Michelin –como Xanty Elias, propietario de Acánthum–, proyectos nacidos como restaurante clandestino (que no ilegal) como el Spoonik, consultores y cazatendencias.

Primera conclusión: profesionalidad. Ya no vale todo, si es que alguna vez valió. En la buena gestión está la clave. Hay más herramientas que nunca al alcance para lograrlo. Con tecnología, formación, consultoría. La profesionalización del sector, desde la más ‘humilde’ cafetería hasta el restaurante con estrella, es hoy una realidad.

Lo resumió en su ponencia Manel Morillo, consultor de Con Gusto, que venía a hablar de fidelización de clientes y de estrategias de marketing en los restaurantes: «Lo único posible es hacer las cosas muy bien; si hacemos eso, mis clientes ya están fidelizados, porque los clientes son fieles a los restaurantes que les cuidan».

¿Cómo se cuida a un cliente? No hay muchos secretos para Morillo: «Excelente materia prima muy bien cocinada y presentada, bebida bien preparada y presentada, servicio amable, eficiente y simpático, confort excelente de las instalaciones».

Pues lo de siempre, ¿no? Pues no. No tan evidente, a decir de más de una experiencia empresarial desastrosa. «Hay que comprar un producto adecuado al mercado al que te diriges», explicó Morillo, que ejemplificó que tu mercado puede no ser de jamón de bellota, sino de cebo, pero entonces hay que dar un muy buen jamón de cebo (que los hay) que guarde una buena relación entre lo que se paga y lo que se obtiene. Lo importante aquí no es el jamón, sino tener claro quién es tu cliente.

El peso de lo local

Saturados ya de tanta cocina molecular (y de tanta tontería y postureo, a decir de no pocos), triunfa lo local. El producto de proximidad, de temporada, con elaboraciones en las que pueda distinguirse una identidad. Una buena opción a tener en cuenta es «comprar algo a productores locales –explica Manel Morillo– que sirva como elemento de diferenciación, como materia prima innovadora que dé en la carta una imagen diferenciada».

«Exponed las materias primas de calidad –prosigue– y haced que un producto os dé prestigio y prestigie también al proveedor, porque eso os dará ventajas de cara a negociaciones de compra. Tened un jamón adecuado y no engañéis al cliente con él. Cuidad los aceites, cuidad el pan».

Luego, sólo queda «cocinar con rigor, con cariño y con detalle». Algo que no siempre se respeta en las zonas turísticas, y que a decir de Morillo «suele ser una bomba de relojería» que estalla en forma de comentarios negativos en las redes sociales. Unas interacciones que pueden llegar a hundir un negocio.

Detalles

Tan importante como lo que sucede en la cocina (unas cocinas, por otro lado, cada vez más accesibles y a la vista de los clientes) es lo que sucede en la sala. También aquí ha habido una revolución, y a menudo un exceso de postureo. «Utilizad vajillas bonitas –explica este consultor– pero fáciles de usar». Todo diseño tiene una función, y la de una vajilla es comer en ella.

Hay que cuidar el detalle. Detalles tan simples como que cuando uno use un salero, salga sal de él en su medida justa, marcan la diferencia. «Cuidad el café: un mal café arruina el almuerzo a cualquiera. Y si no sabéis hacer cócteles, no os metáis. Haced muy bien lo que sepáis hacer».

Pero sobre todo, hay que estar atentos a las demandas de los clientes. «Si os piden una Coca-Cola Zero-Zero, la primera vez quizás os suene muy extraño. Pero si os la piden diez veces, escuchadles y ponedla». Y observad las tendencias. No se concibe ya un restaurante sin una buena wifi accesible y libre de contraseñas imposibles, igual que no se concibe una cafetería sin enchufes cerca de cada mesa para el ordenador portátil o sin cargadores para el teléfono móvil, o pretender aspirar a un público familiar sin cambiadores para bebés o tronas infantiles. Detalles y más detalles que marcan la diferencia.

Personas

Y llegamos a las personas. En hostelería, la experiencia de cliente pasa en gran medida por la interacción con las personas. «¿Creen ustedes –lanza Manel Morillo– que su equipo atenderá a sus clientes de forma diferente a como usted les trata a ellos? Si yo trato mal al personal, tratarán mal al cliente, por mucho curso que les ponga encima». Pues eso.

Dicho lo cual, «un comportamiento rudo con un cliente tiene que ser motivo de despido inmediato», sentencia Morillo. «Dad tiempo, pero eliminad a los empleados rudos o laxos. No se enseña a sonreír a un tío que no ha sonreído en 30 años. Si su madre no le enseñó a saludar en el ascensor, no saludará».

El menú ha cambiado y sigue cambiando. En Cambrils se mostraron el pasado lunes algunos de sus platos principales. Pero hay más. Como cualquier otro sector, la restauración y la hostelería no escapan al cambio acelerado de nuestra sociedad.

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