«El turista compra si consigues emocionarlo con singularidad»

Maria Segarra es directora de Intueri, una consultoría especializada en retail, que asesora a comercios para acompañarlos en la toma de decisiones vinculadas a los nuevos hábitos de consumo. Su empresa intervino en la redacción de un plan estratégico encargado por el Govern d’Andorra para poner en valor esta actividad. Segarra participó en una doble sesión de formación en la Cambra de Comerç de Tarragona, en la que habló sobre las oportunidades para el comercio desde el punto de vista turístico.

¿Qué factores hacen que una ciudad sea atractiva para que los turistas compren?
Un destino aprovecha el gasto que puede generar el turista para canalizarlo hacia el comercio cuando la oferta está muy integrada como elemento que forma parte de la experiencia del turista. Hay que darles las cosas un poquito hechas.

¿A qué se refiere?
El comercio cada vez más está integrado con la cultura y la gastronomía. Cuando uno se mueve como turista compra de una forma diferente, vas a un museo, te tomas un vermut, buscas productos típicos... Lo que no puedes hacer es llegar a un hotel y encontrarte una guía que en el fondo es un listín telefónico. A mí, que tengo el tiempo muy justo, no me ayuda nada.

¿Qué ayuda?
Identificar las marcas internacionales, cuando te diriges a los clientes de alto poder adquisitivo, o las singularidades en el resto de casos. Debes poner en valor lo que tienes porque sino se pierden grandes oportunidades.

Primero hay que definir esta identidad.
Evidentemente. El descubrimiento. Cuando uno va de turista, está mucho más relajado y funciona la compra por impulso. Las ciudades no son conscientes de que deben poner en valor los productos más autóctonos, con denominación de origen. Esto hay que categorizarlo y así estás preparando la oferta de forma diferente. Un crucerista tiene el tiempo muy justo, o afinas y le dices qué puede comprar, o pasará de largo. Y esto se consigue generando deseo, ofreciendo  un flash de lo que hay, que es diferente. 

¿Qué sectores son los más interesados?
Básicamente moda y complementos. También la tecnología y los productos de gastronomía local. 

¿Hay diferencias entre el cliente nacional y el internacional?
No. Importa todo lo que se compra por impulso. Compras lo que te emociona.

La clave está en crear esta emoción.
Totalmente, por ello es muy importante que como destino pongas la bandera de que te vendes con unos determinados productos. 

No es suficiente entregarles un mapa con los establecimientos a los cruceristas que llegan.
Hay que ir más allá. Los cruceristas tienen un tiempo limitado, por lo que si llegan y les das una lista, no van a comprar. No estás poniendo en valor la singularidad. Se trata de categorizar la oferta y poner en valor lo diferente, que no quieran irse sin comprar tú producto.

Esto no puede hacerlo un negocio solo por su cuenta, ¿cómo se inicia esta estrategia?
Cuando un destino quiere especializarse en turismo de compras es porque el territorio tiene esta vocación. Lo que hicimos en Andorra es que el Govern detectó que se estaban desposicionando y detrás había un plan de país.

¿Qué hay que hacer desde el ámbito público y privado porque el total de la experiencia atraiga a este público?

Crear un marco de trabajo e interactuar con la gastronomía y demás elementos. 

Aquí intervienen el resto de agentes. 
Es un mixt de todo, desde los que deben cuidarse del alumbrado y de que las calles sean más anchas a los que se encargan de la promoción. Es muy importante la vocación de salir a buscar la oportunidad económica que genera el turista de compras y prepararte para todo ello con una visión estratégica y un plan de trabajo. 

Estamos hablando de una visión más amplia del concepto comercio.
Cuando hablamos de turismo de compras hay que abrir el punto de mira. Hablamos de oferta y de producto. Te hace atractivo tener una tienda estupenda pero también vender algo singular de la tierra. Las cifras demuestran que hay oportunidades, pero falta una vocación del territorio. 

¿El comercio es innovador?
No todo lo que debería. En un entorno global como estamos, los operadores deben mejorar día a día. Es una carrera de fondo.

¿Qué significa estar preparado?
Estar muy pendiente de las nuevas demandas y, más allá del punto de venta, ver lo que pasa alrededor. Es una actitud. Innovar son muchas cosas. 

¿Cree que no evoluciona lo suficientemente rápido de acuerdo con la sociedad?
A menudo no lo hace porque son estructuras familiares, con unas dimensiones muy pequeñas. Si estás en el canal on-line es dinero y replantearse la estructura.

¿El canal ‘on-line’ es imprescindible?
No necesariamente, pero para buscar nuevos clientes yo no me quedaría al margen. El comercio físico y el on-line interactúan. No puedes no entrar.

¿Qué papel juegan las asociaciones?
Son un lobby que tiene que defender los intereses sectoriales y territoriales.