¡Celulitis en un anuncio de bañadores! Algo está cambiando en la publicidad, pero poco

¿Cuántas campañas de moda diríais que no han sido retocadas?», pregunta a sus seguidores la modelo Charli Howard  en la red social Instagram. Lo hace a la vez que muestra una de las fotos publicitarias que más ha dado que hablar en los últimos días: en  ella aparece, en una campaña para Desigual, con un bañador que deja al descubierto su ¡celulitis!, un ‘defecto’ que rara vez perdonan el Photoshop y los publicistas.  

De hecho Howard y su compañera Clementina Desseaux se han hecho famosas porque fueron despedidas de su agencia en septiembre de 2016 por ser «demasiado grandes». Al poco tiempo montaron el proyecto All Woman Project (proyecto todas las mujeres) junto con otras 10 modelos, para mostrar mujeres con todo tipo de cuerpos.

Pero, volviendo a Desigual, la campaña «¡Vive un verano sin complejos!» ha sido muy celebrada por lo que tiene de normalizador de la imagen de las mujeres. Pero, atención, digamos que a usted le da por entrar a ver los bikinis de la misma colección en internet. Lo que se encontrará podría resumirse con un ‘más de lo mismo’. Las modelos en las que se muestran cada una de las prendas, son tan delgadas como siempre y, claro está, no encontrará en ellas un gramo de celulitis.

La pregunta es ¿donde comienza la conciencia social y dónde la campaña de ventas?. La profesora Iolanda Tortajada, del Departamento de Estudios de Comunicación de la URV reconoce que es difícil de determinar dónde arranca una y termina la otra porque este caso, como muchos otros, está lleno de contradicciones.

Tortajada reconoce que, poco a poco, la publicidad está mostrando ‘pinceladas’ de diversidad incorporando modelos no sólo de distintas tallas, sino también de distintas edades y grupos étnicos, con diversidad funcional....

Es lo que se conoce como la tendencia LYB, Love your body (ama tu cuerpo) y grandes multinacionales como Kellows también se han subido al carro. La contradicción está, en este caso, en que mientras promueven esta idea publicitan y venden cereales que prometen mantener la línea y que se asocian al hecho de hacer dieta para adelgazar.

Con todo, a pesar de que sobre estas campañas siga pesando la sospecha de que no hay más que un interés comercial, Tortajada celebra que al menos se comiencen a mostrar nuevos modelos que puedan ser empoderadores para las consumidoras.

Sin regulación específica

Y en el otro extremo, cuando se muestra, por ejemplo, modelos raquíticas. ¿Donde está el límite?  Francia, por ejemplo aprobó una serie de medidas que incluyen que las y los modelos deberán aportar un certificado médico para poder ejercer, o que las imágenes con modelos que hayan sido retocadas con Photoshop deberán ir marcadas.

Ana Giménez Costa, profesora derecho civil, también de la URV, que tiene una línea de investigación sobre publicidad sexista, recuerda que, desde el punto de vista legal, en España la  legislación es muy general y apenas se incluyen algunos aspectos sobre este tema en la ley general de publicidad que hace referencia a la dignidad de la persona. También hay alguna mención en la Ley de Igualdad, pero sin mayor concreción. 

Así pues, en la realidad, la regulación queda en manos de la propia ética, de los códigos de buenas prácticas (si los tienen), del anunciante y de la agencia de publicidad. Así, por ejemplo algunos anuncios que en otros países europeos han sido criticados por la excesiva delgadez de las modelos han terminado por no publicarse en España.

Finalmente, y en lo que se refiere a igualdad de género, Giménez reconoce que, en lo que toca a la estética, los estereotipos no sólo afectan a las mujeres sino también a los hombres. Si en los anuncios de ropa interior y bañadores ellas deben ser jóvenes y delgadas, ellos también están perfectamente musculados y no se admite un abdomen sin la famosa tableta.