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Enrique Santiago: "Antes que el ‘Big Data’ está la ‘Big Question’: saber la pregunta que has de hacer"

Director de Telefónica Empresas de Catalunya, profesor de la UB y experto en procesos de digitalización en el sector retail, comercial e industrial

Rafael Servent

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Enrique SantiagO. FOTO: Pere Ferré

Enrique SantiagO. FOTO: Pere Ferré

¿Cómo definiría el concepto de ‘digitalización’ cuando hablamos de empresas?
Pienso que nos estamos equivocando cuando decimos cosas como «transformación digital», «digitalización», etcétera. Lo que se ha digitalizado es la sociedad. Simplemente tenemos que adaptarnos a lo que el consumidor está pidiendo. El cliente es diferente y el mercado es diferente.

¿Hay grados de adaptación a esta realidad en función del sector o tamaño de empresa?
El grado de adaptación va por necesidades. Si la pyme iba bien y continúa yendo bien, seguirá haciendo lo mismo aunque en realidad esté al borde del desagüe, sin darse cuenta de ello hasta que sea engullida por él. Porque reaccionar no es una opción. Si no tomas la decisión antes de que suceda, es que no estás mirando a suficiente distancia desde tu negocio.

Antes de encontrarnos surfeando desagües que no supimos ver. ¿Es eso?
Efectivamente. El otro día, durante una jornada, un peluquero me decía: «Yo soy peluquero, ya estoy salvado». Pues no, no lo está. Porque hay robots que cortan el pelo, y herramientas para hacer un estudio de cómo te quedará un corte de pelo según la forma de tu cara. Y si encima lo puedes hacer desde casa en la intimidad, viendo qué te queda mejor, pues irás a ese otro peluquero que te deja más guapo. Por eso lo importante es entender cuál es el valor que estás dando al cliente.

Siguiendo con el ejemplo, le podría responder: «Oiga, yo sé de cortes de pelo, pero no me ponga a manejarme con Big Data».
Lo primero, no nos pasemos de frenada: ¿De verdad alguien que tiene un comercio no tiene el Big Data en la cabeza? ¿No sabe quiénes son sus clientes? ¿Cuál es el target de cliente al que me quiero dirigir, por qué me compran a mí, cuál es la motivación de compra? ¿Doy valor añadido sobre el propio hecho de la venta? ¿Cómo fidelizo a mis clientes? Estoy convencido de que, sobre estas preguntas, todos tienen la respuesta en la cabeza, pero no la tienen organizada ni sistematizada. 

De nuevo: «Yo soy un artista, pero no tengo esa capacidad analítica que me pide. ¿Ahora voy a tener que contratar un analista de datos en mi peluquería?»
Por supuesto que no. Y no solo en un comercio. Le diría que, a menos que seas una empresa tecnológica que te dediques a esto, no tienes necesidad de contratar a nadie con ese perfil. Hay dos claves: esto va muy rápido y la evolución es exponencial. No puedes poner a una persona en una organización que se dedica a otra cosa y pretender que se mantenga al día. No te va a quedar más remedio que trabajar con especialistas externos.

¿Especialistas como ustedes?
Si hablamos de Big Data, tengo que aclarar que el dato no es nuestro, es del cliente. Nosotros no comerciamos con información personal de nuestros clientes.

Utilizan datos anonimizados. ¿Cierto?
Sí. Comerciamos con cosas como «cuánta gente pasa por delante de mi tienda», pero no con sus identidades. Ofrecemos ese servicio, sí. Es algo estratégico para nosotros tanto desde el punto de vista interno como externo, y por eso somos la compañía de Europa con más matemáticos calculando algoritmos. Tenemos una unidad de negocio para el Big Data, para crear valor, para saber cómo atender mejor a nuestros clientes. 

¿Y cómo lo hacen?
Tenemos expertos sectoriales, gente experta en retail, en procesos productivos... gente que tiene la capacidad de traducir la poesía que hablan con el comerciante al lenguaje del matemático, para obtener el dato que están pidiendo. Aquí, antes que el Big Data está la Big Question. El gran reto es saber la pregunta que has de hacer.

Vayamos a las industrias. ¿Cómo andamos en Catalunya de Industria 4.0?
La industria, en 4.0 está haciendo los deberes, y sobre todo en el entorno de Catalunya. En Internet of Things (IoT), en Machine Learning... el grado de implantación es muy elevado. También hay que decir que el sector de la producción siempre ha tenido una atención muy importante por los procesos de eficiencia en producción y costes, que siempre han estado muy bien documentados.

¿Vamos bien aquí, entonces?
Sí. Desde luego, el sector industrial es mucho más tecnológico que el retail y el comercio, y está adoptando tecnologías con muchísima más capacidad que otros sectores.

¿Usa los datos solo para el control de procesos o ha dado el salto al conocimiento?
Yo diría que estamos más cerca de obtener conocimiento que no de tener simplemente el dato. Hay más empresas que ya están tocando información que no las que todavía no han empezado. Vamos por delante de la media del sector europeo.

Sensorizar y conectar máquinas que a lo mejor tienen décadas abre nuevos riesgos en ciberseguridad. ¿Son conscientes las industrias de ello?
No lo son. El problema no es ya la sensorización, sino que las máquinas que participan en el proceso productivo ya tienen sensórica y están conectadas a su fabricante para hacer actualizaciones, mantenimiento... y por aquí ya tienes la puerta abierta.

A los ciberataques...
Sí. El sector industrial era seguro porque estaba desconectado del mundo. Las fábricas estaban llenas de máquinas desconectadas de ese mundo. Ahora ya no. La conectividad de las propias máquinas que trabajan e intervienen en el proceso hace que estén conectadas al mundo y sean susceptibles de recibir ataques. Y no todo el mundo es consciente de que están abiertas y expuestas.

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