Las marcas más conocidas

Ayer durante una cena con amigos me preguntaban por qué nos cuesta tanto que las marcas europeas sean tan conocidas como las americanas y a eso siguió una conversación muy interesante que nos llevó a una conclusión: tenemos mentalidades muy distintas a la hora de enfrentarnos al negocio.

Si analizamos las marcas europeas, parece que la idea principal en los lanzamientos de nuevos productos -con todas las salvedades posibles- sea la calidad del producto o servicio, el estar seguro de que todo está impecable, y solo después empezamos a plantearnos cómo venderlo. O sea, la estrategia, el marketing y la comunicación van después.

En los países anglosajones, al principio piensan en el mercado y en los consumidores, en cómo entrar y convencerles y después en la creación final del producto y su refinamiento. Quizás sea extraordinariamente generalista como lo cuento y con cientos de excepciones, pero hay algo de lo anterior que hace que Google, Amazon, Apple, Microsoft, Instagram, LinkedIn, YouTube, Netflix, Disney, McDonald’s, Burger King, KFC, Pizza Hut, Dominos Pizza, Coca-Cola, Pepsi Cola, Visa, MasterCard, PayPal, Nike, IBM, Adobe, UPS, Oracle, Tesla y tantas otras sean marcas que están fijadas en nuestro cerebro claramente.

Lo demuestra el hecho de que, de las 30 empresas con mayor reputación en el mundo, 24 son norteamericanas, 3 chinas, 2 francesas y 1 saudita. Y si buscamos las 35 empresas que más facturan, 15 son norteamericanas, 10 chinas, 2 del Reino Unido (Shell y BP), 2 de Alemania (VW y Mercedes Benz), una saudita, una japonesa, una coreana y una de Singapur.

Uno se da cuenta de la potencia empresarial de los EEUU y, sobre todo, de su capacidad de tener marcas renombradas. La expansión internacional ayuda muchísimo, así como tener productos que se venden directamente al consumidor final. Hay empresas en estas listas que son productoras de petróleo, de energía o constructoras que son poco conocidas por el público. Pero, ¿cómo hacen las empresas norteamericanas para tener tantos fervorosos fans?

Creo que una de las características básicas que se plantean a la hora de crear una empresa es siempre ir a lo grande, quizás porque su país lo es o quizás porque es tierra de conquista, pero crecer es una palabra que está intrínsecamente ligada a la mentalidad empresarial americana. Sin crecimiento no hay éxito y para crecer con tanta pasión y rapidez hace falta contar a menudo con socios, inversores, joint ventures o cualquier tipo de compromiso para hacerlo más rápidamente.

Y para emprender ese camino hay que arriesgar, porque se trata de juntar culturas distintas, y muchas veces no acaba como se deseaba. Pero esos riesgos, en la Europa más conservadora y familiar, son muy difíciles de tomar porque la empresa es algo casi sagrado que hay que preservar a toda costa. Juntar culturas, por aquí, es mucho más difícil que por allí.

Una segunda clave de la reputación de las marcas de los EEUU es su visión estratégica que, como ya he avanzado, empieza en el marketing y la comunicación. He vivido multitud de casos allí en que los clientes necesitan que sus agencias de marketing y comunicación trabajen con ellos codo a codo para la elaboración de la estrategia de marca e incluso de empresa, en la sabia creencia que si no movemos el corazón de quienes estén en contacto con nosotros, la estrategia no valdrá.

Trabajando con empresas alemanas, por ejemplo, esa conciencia de que la comunicación es el elemento clave para triunfar no existe. Pueden aferrarse a una estrategia que explica lo que son, pero les cuesta mucho despegar y pensar en las emociones de los demás. Volkswagen, por ejemplo, fundan la imagen de marca en «Soluciones de Movilidad», que no es más que contar lo que hacen y quieren hacer, pero como ser humano, ¿me siento involucrado en lo que hacen? ¿Me apasiona lo que dicen? ¿Me hacen desear ser parte de su mundo? Francamente, no. Recuerdo cuando trabajamos para Apple en mi agencia y creamos la frase: «El poder de sacar lo mejor de ti» (The Power to Be Your Best) que nos habla a nosotros, que no es descriptiva sino inclusiva, que me están diciendo que van a favor nuestro, que nos ayudan a ser mejores. Y si creemos que una frase como esa no es simplemente una promesa al aire sino una forma de ser y hacer las cosas que impregna a todos quienes allí trabajan y a quienes los conocen, me gusta más esa cultura que la anterior.

Y creo que lo mismo debe pasarles a los empleados, a los proveedores, a los medios y todos aquellos que sueñan que su trabajo no es simplemente hacer cosas o dar servicios, sino que su objetivo final es ayudar y hacer mejores a los demás.