Este año los Cannes Lions cumplían 70 años. Para quienes no lo conozcan, se fundó como el Festival de cine publicitario de Cannes y ha sido, en esas siete décadas, el principal referente de la publicidad mundial. Empezó humildemente proyectando spots divididos por categorías y fue completándose con todo tipo de acciones publicitarias, incluyendo la prensa, revistas, exterior y en los últimos años toda la comunicación digital.
En España, fundamos el Festival de Cine Publicitario que posteriormente se denominó El Sol por los mismos motivos: ayudar a los creativos y estrategas a conocer lo que se hace en su país y en el mundo. Estos eventos son impresionantes trampolines y gimnasios donde uno sale con la adrenalina en las nubes y con muchas ganas de hacerlo mejor. Las neuronas saltan después de los festivales, se nos ocurren muchísimas más ideas, no solo en la creación conceptual sino también en formas de producir, fotografiar, rodar y sonorizar.
Este año, el Gran Premio Titanio -el más codiciado de todos- lo ganó el 23 de junio en Cannes un vídeo en el que el ministro de justicia, comunicaciones y exteriores de Tuvalu (anteriormente Islas Ellice, en el Océano Pacífico), Simon Kofe, nos anunciaba la creación de un gemelo digital de su país en el Metaverso, ante el miedo o la casi certeza de la desaparición de esas islas en los próximos años por el calentamiento global y la subida de nivel de los mares.
Si no hacemos nada radical, los niveles del mar seguirán subiendo y en el caso de Tuvalu, solo 20 centímetros serían suficientes para hacer sus islas inhabitables y eso se produciría en unas pocas décadas. La idea de crear una gemela digital es conservar todo el legado histórico y cultural de forma que no se pierda un país entero sin dejar huella. Qué frase más curiosa: parece que dejar huella sea una de nuestros instintos básicos y esta campaña así lo demuestra. Si buscan en YouTube: «Tuvalu: First Digital Nation» podrán ver la pieza premiada.
Hay dos cosas que me gustaría comentarles sobre esta historia: la primera es que el Metaverso, ese mundo más allá de lo que conocemos que está formado por herramientas como la inteligencia artificial, la realidad virtual, la realidad aumentada, la inagotable capacidad de almacenamiento de información, la rapidez de los canales de transmisión... Todo ello permite que Tuvalu guarde en la nube TODA la información de que disponen en este momento, tanto histórica como cultural.
Todo ello depositado en un lugar de la nube, organizado por la inteligencia artificial, es capaz de responder a cualquier pregunta que hagamos: ¿Cómo cantan en las islas?, ¿Cómo es el tipo de familia? ¿Qué papel juegan los abuelos en la comunidad? ¿De qué viven? ¿Cuál es su sistema de gobierno? Y así hasta que se cansen.
La respuesta inmediata les pondrá en contacto con sus cantos, sus costumbres familiares ancestrales, los dulces que comen y los peces que pescan. Todo con imágenes, textos, libros etc. Eso es lo que permite el Metaverso, una visión virtual del país y todo lo que hay que saber de él.
La segunda cosa que creo que es relevante de este Gran Premio es que no es nada publicitario. Normalmente en los festivales, como les he comentado, vamos a aprender, a ver piezas inauditas que no se nos habían ocurrido. Pero si ven el vídeo en YouTube se darán cuanta de que no es una campaña creativa o diferente. Es un plano único con la cámara alejándose y la voz del ministro. Nada más... Por eso me pregunto: ¿por qué lo han premiado?
Hay momentos en la vida en que los sentimientos, la empatía y el centrar nuestra atención en los demás vale más que nada. Imagino cómo debían sentirse los miembros del jurado al ver esas imágenes tan simples: incrédulos, agobiados y compungidos sobre una realidad terrible que se aproxima sin que seamos capaces de parar ese futuro por cuestiones políticas y económicas.
Es una reacción a la impotencia haciendo lo único que un publicitario sabe hacer: poner a un país desconocido en el mapa y turbar nuestras conciencias ante su inminente desaparición. ¡Creo que lo están consiguiendo!
Xavier Oliver es profesor del IESE Business School
