Entrar en el súper y ser más listos que el hambre

Una guerra psicológica entre el consumidor y las empresas. Desde los supermercados hasta las tiendas de ropa descargan cada día su munición de marketing hacia los clientes. Quieren que compremos más, y a menudo lo consiguen. Pero la guerra no está perdida. «Hay personalidades más vulnerables y otras más rígidas y que no se dejan atrapar por las acciones de publicidad, anuncios, estrategias de marketing, etc.», detalla Mercè Chiapella, profesora de la URV. Imparte la asignatura optativa ‘Psicología comercial y del Consumo’ del grado de Psicología de la URV. También es directora de la empresa de estudios de mercado, CERES de Reus. Por su parte la psicóloga Olivia Sacristán explica que somos vulnerables porque «nuestra sociedad incita al consumo. Nos educan para ello, muchas veces las recompensas que nos damos o que damos a nuestros hijos son compras, objetos. Y también porque el marketing se sirve de estrategias para que nos resulte irresistible el comprar».

La mejor defensa es un buen ataque. ¿Qué podemos hacer para no caer en la trampa? «Siendo consumidores informados, conociendo qué hay detrás de las grandes campañas publicitarias, en qué se basan para que queramos consumir su producto, y también lo que realmente estamos comprando. También conociéndonos a nosotros mismos, y sabiendo cómo funcionamos y qué nos motiva realmente a comprar», son los consejos de la psicóloga Olivia Sacristán para evitar que las estrategias de marketing influyan en nuestras decisiones de compra.

Para escapar de la compra compulsiva (que responde a un patrón de compras crónicas y repetitivas, que resultan difíciles de controlar y que dan lugar a consecuencias nocivas), Mercè Chiapella nos aconseja desde hacer una lista cerrada hasta pagar en metálico. «Es mejor no pagar con tarjeta de crédito porque de este modo somos conscientes del gasto total de la compra», explica la experta. También nos anima a comparar precios. «De este modo limitaremos la compra compulsiva y gastaremos menos», añade.

‘Hambre y ganas de comprar’

No ir al súper con apetito. Está comprobado que hacer la compra con hambre es una mala idea. El gasto se dispara con el apetito, según publicó la revista PNAS, Proceedings of the National Academy of Sciences.

«Durante un hábito de compra habitual es mejor comprar después de comer y si estamos bajos de moral mejor retenerse, porque con la compra de productos substituimos carencias emocionales», afirma la directora de la empresa CERES. Nuestro mandamiento tiene que ser: «No compraré si no tengo una lista cerrada, no compraré si no tengo tiempo para comparar y no pagaré en metálico». El resultado será una compra reflexiva y no compulsiva.

Disciplina

Tenemos que entrenarnos. Comprar reflexivamente requiere de tiempo y de un método. «A veces cuando vamos con poco tiempo y prisas podemos salir del súper con la mitad de la compra que necesitamos y con productos innecesarios. Nos conformamos con cualquier cosa y terminamos haciendo compras más caras, porque no reflexionamos y no comparamos productos y precios en el supermercado», destaca Mercè Chiapella.

Ir con tiempo y comparar es ahorrar. «Si tenemos poco tiempo sólo debemos comprar aquellos productos, marcas y formatos concretos que ya conocemos y que sabemos cómo son y que nos gustan. De lo contrario compraremos productos que no son los más óptimos», añade. Podemos activar el modo ‘comprador escéptico’, si sabemos lo que hay de verdad en los anuncios, en la publicidad. «Conocer la manera en que se producen los artículos, sus repercusiones medioambientales o las condiciones de los trabajadores que los fabricaron nos hará ser no sólo escépticos sino conscientes. Todo ello sirve para que veamos cuánto de necesario hay en nuestros impulsos por comprar», afirma la psicóloga Olivia Sacristán.

Somos vulnerables

Todas estas buenas intenciones ayudan a frenar la ráfaga de estrategias de marketing, pero no nos excluyen de ser el blanco. «El marketing devuelve en forma de productos y servicios aquellos deseos, sueños e ideas de los consumidores», afirma Mercè Chiapella.

Pensar que todo es culpa del consumismo nos puede consolar. «Años atrás las familias visitaban los fines de semana las catedrales de las ciudades. Las catedrales de hoy en día son las grandes superficies comerciales donde vamos a pasar el sábado. Nosotros nos exponemos y en algunos casos estamos de acuerdo en que nos impacten estos mensajes, que cada vez son más difíciles de esquivar», afirma.