Para todos aquellos que no han ido a ver Barbie y les interesa el mundo en que vivimos, les recomiendo que no se la pierdan. A mí tuvieron que arrastrarme porque creía que no era para mí. De ninguna manera. Ese estreno con multitud de personas vestidos de rosa o, más bien, disfrazados, me llenó de zozobra y estupefacción, pero cuando la vi, me pareció una jugada maestra de Mattel de alto interés sociológico.
La primera reflexión tiene que ver con nuestra aversión a la comunicación comercial que nos bombardea sin cesar y que nuestro cerebro rechaza automáticamente hasta ignorarla. Algunas veces les he preguntado en esta columna si recordaban algún anuncio que hubiesen visto aquel día y la respuesta que esperaba era: no me acuerdo. El bombardeo puede llegar a más de 1.000 mensajes al día al que estamos expuestos en una gran ciudad. Allí están: en el metro, los autobuses, las marquesinas, la radio, la televisión, las papeleras, las farolas, los campos de deporte... pero no los recordamos.
Esa aversión se rompe cuando la creatividad o la innovación nos lleva a prestar atención consciente a una marca y en este caso, a una muñeca que a muchos nos parecía una pija superficial y de plástico brillante. Mattel ha logrado que estemos una hora y media enganchados a esa muñeca, a la historia de su marca y a su transformación en una película que bien podría ser un anuncio.
Y a mí, al menos, me ha quedado grabada en lo más hondo de mi conciencia porque además de entretenerme, me ha hecho reflexionar muchísimo y ha provocado muchas conversaciones con mis amigos y conocidos. He recomendado a mis alumnos que la vean y la hemos discutido en clase y la he puesto como ejemplo extraordinario de la innovación en contenidos. Así pues, esta película logra atravesar la barrera del aburrimiento que nos ciega frente a la comunicación comercial y eso es un logro enorme.
La segunda reflexión es sobre el guion de la película, porque Mattel logra vendernos la nueva estrategia y posicionamiento de sus muñecas en un universo totalmente distinto de donde se encontraba hace unos años. Esa pija superficial y de plástico se convierte en mujeres contemporáneas, independientes, con mucha personalidad y de todos los colores y tendencias. Eso es otro logro extraordinario porque un cambio tan radical requiere normalmente muchos años para que llegue al público final. Imagínense intentar hoy convencer a la población que un producto graso como la mantequilla es imprescindible en nuestra alimentación. Pues ellos lo consiguen en 1 hora y 54 minutos y con un éxito de público que hacía tiempo no se producía, lo que implica que el cambio es casi general.
La tercera reflexión es de sorpresa por las agallas que tiene Mattel al presentar a sus directivos como a auténticos desalmados, ignorantes, obsesionados en mantener los beneficios con esa muñeca de siempre. La película los ridiculiza hasta el extremo. Y son los jefes supremos de la empresa en su sala de reuniones, repleta de hombres vestidos iguales y con el cerebro de un mosquito.
No había visto nunca una ridiculización tan brutal hecha por la propia marca. Y les funciona porque salimos convencidos de que ahora son feministas, abiertos, inclusivos y contemporáneos. Me hubiese gustado conocer cómo se fraguó la idea, cómo la recibieron los directivos, cómo les sentó el guion, cómo decidieron dedicar un presupuesto para producir la película que supera ampliamente el que tenían asignado para la publicidad, cómo reaccionaron ante las imágenes cursis y horteras de la primera parte y cómo les sentó ver a sus directivos retratados como auténticos estúpidos anticuados y egoístas.
Pero mi última reflexión es que me quito el sombrero porque la recaudación hasta hoy es de 1.400 millones de dólares ($1.4 bio.), una barbaridad que, evidente, sobrepasa los 150 millones de presupuesto de marketing anual de Barbie en el mundo.
Con lo ingresado cubrirán ese presupuesto los próximos 10 años, pero además, han abierto una puerta para entrar en el mundo de los contenidos por la puerta grande y no esperaremos mucho para ver que Mattel se convertirá en un productor de series, películas, historias o comics que nos venderán su nueva filosofía y lograrán atravesar nuestra barrera del aburrimiento de forma inmediata.
Me admira constatar que el mundo está lleno de gente brillante, capaz de hacer prodigios como Barbie.
Xavier Oliver es profesor del IESE Business School
